مدیریت بازاریابی هوشمند

مدیریت بازاریابی هوشمند

طراحی الگوی بازاریابی شوک‌محور در مدیریت بحران‌های اقتصادی نظام بانکی با تأکید بر ابزارهای نوین مالی: رویکرد نظریه داده‌بنیاد (مطالعه موردی: بانک ملت)

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان
محمدرضا جنگجوی اسفهلان 1
علیرضا روستا 2
بابک حاجی کریمی 3
فرزاد آسایش 2
1 دانشجوی دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد شهر قدس، دانشگاه آزاد اسلامی، شهر قدس، ایران
3 گروه مدیریت صنعتی، واحد ابهر، دانشگاه آزاد اسلامی، ابهر، ایران
JABM.3.2.15564.3514545.2594303
چکیده
شوک‌های هم‌زمان تورمی، ارزی، ژئوپلیتیک و سایبری، کارایی راهبردهای سنتی بازاریابی بانکی را کاهش داده است. هدف پژوهش حاضر، طراحی الگوی بازاریابی شوک‌محور در مدیریت بحران‌های اقتصادی با تأکید بر ابزارهای نوین مالی در بانک ملت است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش، بخش کیفیِ یک طرح آمیخته اکتشافی متوالی است که با راهبرد نظریه داده‌بنیاد و بر اساس رهیافت نظام‌مند استراوس و کوربین انجام شد. داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با دوازده خبره دانشگاهی و بانکی، که به روش هدفمند و گلوله‌برفی انتخاب شدند، گردآوری و با نرم‌افزار MAXQDA تحلیل شد. در مرحله نخست ۲۱۱ کد باز اولیه با فراوانی ۳۸۱ استخراج شد که پس از پالایش، در قالب ۳۲ مفهوم و ۹ مقوله در مدل پارادایمی سامان یافت. پدیده محوری با عنوان «مداخله شوک‌محور در ادراک و رفتار مالی مشتری در شرایط بحران» و با چهار بعد عوامل هیجانی‌ـ‌ادراکی، بحران‌محوری، اثرگذاری رفتاری و شدت و فوریت مفهوم‌پردازی شد. «تشدید نااطمینانی چندبعدی و فرسایش اعتماد در زیست‌بوم بانکی» به‌عنوان شرایط علی، «بسترهای محیطی و درون‌سازمانی» به‌عنوان شرایط زمینه‌ای و «محدودیت‌های محیطی و فشارهای رقابتی» به‌عنوان شرایط مداخله‌گر شناسایی شدند. راهبردها در سه سطح عام، پذیرش ابزارهای نوین مالی و تلفیق بازاریابی شوک‌محور با این ابزارها صورت‌بندی شدند و پیامدها در سطوح کلان، مالی‌ـ‌سرمایه‌ای، مشتری و فنی ظاهر گردیدند. یافته‌ها نشان می‌دهد پیام شوک‌محور زمانی اثربخش است که با شدت کنترل‌شده، داده‌های قابل راستی‌آزمایی و ارائه هم‌زمان یک راهکار مالی مشخص همراه باشد.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی شوک‌محور
مدیریت بحران اقتصادی
ابزارهای نوین مالی
تاب‌آوری بانکی
نظریه داده‌بنیاد
بانک ملت
موضوعات

عنوان مقاله English

Designing a Shock-Based Marketing Model for Economic Crisis Management in the Banking System with an Emphasis on Innovative Financial Instruments: A Grounded Theory Approach (A Case Study of Bank Mellat)

نویسندگان English

Mohammad Reza Jangjuye Esfahlan 1
Alireza Rousta 2
Babak Hajikarimi 3
Farzad Asayesh 2
1 Ph.D. Student in Business Administration (Marketing), Shahr-e Qods Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran
2 Department of Business Management, Shahr-e Qods Branch, Islamic Azad University, Shahr-e Qods, Iran
3 Department of Industrial Management, Abhar Branch, Islamic Azad University, Abhar, Iran
چکیده English

Concurrent inflationary, foreign exchange, geopolitical, and cyber shocks have reduced the effectiveness of traditional banking marketing strategies. This study aims to design a shock-based marketing model for economic crisis management, emphasizing innovative financial instruments at Bank Mellat. In terms of its objective, the study is applied; methodologically, it constitutes the qualitative phase of a sequential exploratory mixed-methods design, employing grounded theory based on the systematic approach of Strauss and Corbin. Data were collected through semi-structured interviews with twelve academic and banking experts selected using purposive and snowball sampling. The data were analyzed using MAXQDA software. In the initial stage, 211 preliminary open codes with a frequency of 381 were extracted. Following refinement, these codes were organized into 32 concepts and nine categories within the paradigmatic model. The core phenomenon, termed “shock-based intervention in customers’ financial perceptions and behavior under crisis conditions,” was conceptualized through four dimensions: emotional-perceptual factors, crisis orientation, behavioral impact, and intensity and urgency. “Escalating multidimensional uncertainty and erosion of trust in the banking ecosystem” was identified as the causal condition, while “environmental and intra-organizational contexts” constituted the contextual conditions, and “environmental constraints and competitive pressures” were identified as intervening conditions. Strategies were formulated at three levels: general strategies, adoption of innovative financial instruments, and integration of shock-based marketing with these instruments. The resulting outcomes emerged at the macroeconomic, financial-capital, customer, and technical levels. The findings indicate that shock-based messages are effective when delivered with controlled intensity, verifiable data, and a clearly defined financial solution presented simultaneously.

کلیدواژه‌ها English

Shock-Based Marketing
Economic Crisis Management
Innovative Financial Instruments
Banking Resilience
Grounded Theory
Bank Mellat
بیات، م. (۱۴۰۲). بازاریابی شوک‌محور: مبانی، کاربردها و پیامدهای اخلاقی. مجله تحقیقات بازاریابی، ۲۸(۴)، ۱۱۲-۱۳۰.
تبریزی‌دانا، ک. (۱۴۰۲). مدیریت بحران در نظام بانکی ایران با رویکرد سیاست‌های پولی. فصلنامه اقتصاد پولی و مالی، ۱۸(۳۶)، ۵۵-۷۸.
دانایی‌فرد، ح. و امامی، س. م. (۱۳۸۶).
رستمی‌پور، م. (۱۴۰۳). شناسایی سازوکارهای بانک‌های تجاری در بحران‌های ارزی جمهوری اسلامی ایران (مطالعه موردی: بحران ارزی ۱۳۹۷). پژوهش‌های اقتصادی ایران، ۲۹(۹۸)، ۱۰۱-۱۳۰.
رضوانی، م. و امینی، ا. (۱۴۰۱). سیاست‌های پولی و ثبات مالی در نظام بانکی ایران. فصلنامه مطالعات مالی و بانکی، ۷(۲۵)، ۸۹-۱۱۰.
سامانه کدال. (۱۴۰۲). گزارش‌های مالی بانک‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران. تهران: سازمان بورس و اوراق بهادار.
غمگسار پاسکه، س. و عابددوست، ح. (۱۳۹۷). تحلیل شیوه‌های ایجاد شوک بصری در تبلیغات تجاری ایران. مطالعات ارتباطی، ۱۵(۵۶)، ۴۷-۶۶.
گزارش هیئت‌مدیره بانک ملت. (۱۴۰۲). گزارش سالانه عملکرد و صورت‌های مالی بانک ملت. تهران: بانک ملت.
محمدی، ع.، کریمی، م. و حسینی، س. (۱۴۰۲). ارائه مدل عوامل مؤثر بر بازاریابی رابطه‌مند در صنعت بانکداری در شرایط تحریم. فصلنامه بازاریابی خدمات مالی، ۹(۲)، ۴۵-۶۷.
نقی‌پور، م.، صفری، ح. و کریمیان، ا. (۱۳۹۷). توسعه استراتژی‌های بازاریابی در بخش بانکی در دوره بحران. مجله استراتژی مدیریت مالی، ۶(۲۱)، ۱۱۵-۱۳۴.
هنرمنش، م. و جیهانی، ر. (۱۴۰۴). واکاوی مؤلفه‌های مؤثر بر بازاریابی بانکی در شرایط تحریم. پژوهش‌های بازاریابی نوین، ۱۱(۳)، ۱-۲۲.
Abasi, M., Rezaeinejad, M., & Sadeghi, H. (2021). Designing and analyzing organizational resilience model in banking industry (Case study: Bank Melli Iran). Journal of Organizational Management, 13(2), 45-68.
ACLED. (2025). Iran-Israel War 2025: 12-Day Conflict Report. Armed Conflict Location & Event Data Project.
ACLED. (2026). Ramadan War Report: Over 3,070 Attacks in Iran. Armed Conflict Location & Event Data Project.
Amiri, M., Tahmasebi, R., & Karimi, A. (2017). Identifying effective components on resilience of fintech businesses using fuzzy ANP. Journal of General Management Research, 10(37), 1-24.
Corbin, J., & Strauss, A. (1990). [Cited in the thesis text; full details missing from its reference list.]
Creswell, J. W., & Poth, C. N. (2018). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (4th ed.). Sage Publications.
CyberScoop. (2025). Predatory Sparrow claims responsibility for Sepah Bank cyberattack. CyberScoop Daily.
Dadoukis, A., Fiaschetti, M., & Fusi, G. (2021). IT adoption and bank performance during the COVID-19 pandemic. Journal of Financial Stability, 54, 100872.
Dahl, D. W., Frankenberger, K. D., & Manchanda, R. V. (2003). Does it pay to shock? Journal of Advertising Research, 43(3), 268-280.
Dek, M. (2005). Shock advertising in crisis conditions. International Journal of Advertising, 24(4), 421-439.
Fumagalli, E., Shrum, L. J., et al. (2024). Shockvertising: Effect of disgust exposure on viewers’ unconscious behavioral responses. Journal of Consumer Psychology, 34(2), 234-251.
Gaugaș, P. (2024). Characteristics and influencing factors of using shock tactics in social and commercial advertising context. Journal of Marketing Communications, 30(4), 411-432.
Glaser, B. G., & Strauss, A. L. (1967). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Chicago: Aldine.
IMF. (2023). Islamic finance and economic development: Challenges and opportunities. Washington, DC: IMF.
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing management (16th ed.). Pearson.
Li, Y., Spigt, R., & Swinkels, L. (2023). Fintech and financial inclusion: A cross-country analysis. Journal of Banking & Finance, 146, 106702.
Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. Sage Publications.
Masiukiewicz, P., & Dek, M. (2004). Crisis marketing and bank stability. Journal of Bank Management, 12(3), 45-59.
Masiukiewicz, P., & Howzan, A. (2015). Crisis marketing and bank runs. Procedia Economics and Finance, 23, 1396-1403.
Merriam, S. B., & Tisdell, E. J. (2016). Qualitative research: A guide to design and implementation (4th ed.). Jossey-Bass.
OECD. (2024). Financial markets and innovation: Digital finance and resilience. Paris: OECD Publishing.
Parry, S., Jones, R., Stern, P., & Robinson, M. (2013). ‘Shockvertising’: An exploratory investigation. Journal of Consumer Behaviour, 12(2), 112-121.
Penta Consulting Group. (2026). European banking supervision report (March 2026).
Reuters. (2024). Iran’s banking system under sanctions: Swift disconnection and alternative mechanisms. Reuters Special Report.
Reuters. (2025). Cyberattack on Iran’s Sepah Bank disrupts customer access. Reuters World News.
Sani, A., Bakar, A., & Othman, N. (2025). Marketing during a global crisis in an emerging market: A study of COVID-19 responses in retail banking sector. Journal of Financial Services Marketing, 30(1), 45-62.
Sania, S., Gomez, R., & Martinez, L. (2024). Navigating crisis: Marketing dynamics and resilience in the dual banking system of MENA region during SARS-CoV-2 pandemic. Journal of Islamic Marketing, 15(7), 1789-1812.
Spinneys. (2025). [The Lebanon “Missing” campaign study is cited in the thesis text; full details missing from its reference list.]
Stemler, S. E. (2001). An overview of content analysis. Practical Assessment, Research & Evaluation, 7(17), 1-7.
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (2nd ed.). Sage Publications.
Strauss, A., & Corbin, J. (2008). [The thesis’s chapter 4 cites the 2008 edition; only the 1998 edition appears in its reference list.]
Tyquin, E., Mehta, K., & Bradley, G. (2024). [Cited in the thesis text; full details missing from its reference list.]
World Bank. (2023). Inflation and economic outlook: Middle East and North Africa. Washington, DC: World Bank.
World Economic Forum. (2023). The future of financial services: Fintech, AI and resilience. Geneva: WEF.