مدیریت بازاریابی هوشمند

مدیریت بازاریابی هوشمند

تأثیر ارتباطات بازاریابی یوتیوب بر نگرش‌های شناختی، عاطفی و رفتاری در میان مصرف کنندگان نسل Z

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان
مسعود قلی زاده 1
نسرین راضی 2
صمد رحیمی اقدم 3
1 دانشجو دکتری، گروه مدیریت راهبردی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران.
2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت واحد تبریز، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران.
3 گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران.
JABM.3.2.15564.351256.3257.36066
چکیده
این پژوهش با هدف بررسی تأثیر ارتباطات بازاریابی یوتیوب بر نگرش‌های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف‌کنندگان نسل Z در شهر تبریز انجام شد. مطالعه حاضر از نظر ماهیت، توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری تحقیق را کلیه مصرف‌کنندگان نسل Z ساکن تبریز که از یوتیوب برای مشاهده محتوای بازاریابی استفاده می‌کنند، تشکیل دادند. با توجه به نامحدود بودن جامعه، از روش نمونه‌گیری خوشه ای استفاده شد و با بهره‌گیری از فرمول کوکران، حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین گردید. برای افزایش دقت، ۴۹۰ پرسشنامه استاندارد مبتنی بر مقیاس لیکرت ۵ درجه‌ای، به صورت الکترونیکی توزیع و جمع‌آوری شد. روایی پرسشنامه به صورت محتوایی و با نظر خبرگان تأیید شد و پایایی آن با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ (بالاتر از ۰.۷ برای تمامی سازه‌ها) مورد سنجش قرار گرفت. داده‌های گردآوری شده با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای آماریSPSS و لیزرل تحلیل شدند. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها نشان داد که ارتباطات بازاریابی یوتیوب تأثیر مثبت و معناداری بر هر سه بعد نگرش مصرف‌کنندگان دارد. بر این اساس، همگی در سطح اطمینان ۹۵% معنادار بودند و تمامی فرضیه‌های اصلی و فرعی پژوهش تأیید شدند. یافته‌های این تحقیق حاکی از آن است که یوتیوب به عنوان یک پلتفرم رسانه‌ای قدرتمند، نقش بسزایی در شکل‌دهی و تأثیرگذاری بر نگرش‌های مصرف‌کنندگان نسل Z دارد. بنابراین، سازمان‌ها و مؤسسات فعال می‌توانند با طراحی و اجرای کمپین‌های بازاریابی ویدئویی هدفمند در یوتیوب، بر شناخت، احساسات و در نهایت رفتار خرید این نسل اثرگذار باشند.
کلیدواژه‌ها
ارتباطات بازاریابی
یوتیوب
نسلZ
نگرش شناختی
نگرش عاطفی
نگرش رفتاری
موضوعات

عنوان مقاله English

The Effect of YouTube Marketing Communications on Cognitive, Emotional and Behavioral Attitudes among Generation Z Consumers

نویسندگان English

Masoud Gholizadeh 1
Nasrin Razi 2
Samad Rahimiaghdam 3
1 PhD Student, Department of Strategic Management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran.
2 Department of Management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran.
3 Department of Management, Faculty of Economics and Management, University of Tabriz, Tabriz, Iran.
چکیده English

this study aimed to investigate the impact of YouTube marketing communications on the cognitive, affective, and behavioral attitudes of Generation Z consumers in the city of Tabriz. The present study is descriptive-survey in nature and applied in terms of its purpose. The statistical population of the research consisted of all Generation Z consumers residing in Tabriz who use YouTube to view marketing content. Due to the unlimited nature of the population, a non-probability convenience sampling method was used, and using Cochran's formula, the sample size was determined to be 384 people. To increase accuracy, 490 standard questionnaires based on a 5-point Likert scale were distributed and collected electronically. The validity of the questionnaire was confirmed content-wise by expert opinion, and its reliability was measured by calculating Cronbach's alpha coefficient (above 0.7 for all constructs). The collected data were analyzed using the structural equation modeling technique and the statistical software SPSS and LISREL. The results of the hypothesis tests showed that YouTube marketing communications have a positive and significant impact on all three dimensions of consumer attitudes. Accordingly, all were significant at the 95% confidence level, and all main and secondary hypotheses of the research were confirmed. The findings of this research indicate that YouTube, as a powerful media platform, plays a significant role in shaping and influencing the attitudes of Generation Z consumers. Therefore, active organizations and institutions can influence the cognition, emotions, and ultimately the purchasing behavior of this generation by designing and implementing targeted video marketing campaigns on YouTube.

کلیدواژه‌ها English

Marketing Communications
YouTube
Generation Z
Cognitive Attitude
Affective Attitude
Behavioral Attitude
ابو، حسین.؛ پرهیزگار، محمد مهدی.؛ باقری، محمد. و امینی، محمد تقی. (1404). طراحی و بیین الگوی ارتباطات بازاریابی یکپارچه الکترونیکی در صنایع با شیوه نظریه‌پردازی داده بنیاد، مدیریت نوآوری و راهبردهای عملیاتی، 6(2): 272-251.
فولادی تالاری، یاسر. و رهی، رضا. (1404). ارائه الگوی بازاریابی در نسل Z با استفاده از روش تلفیقی دلفی فازی، پژوهش­های کارآفرینی و نوآوری، 4(2).
محمدشفیعی، مجید.؛ رحمت آبادی، یزدان و سلیمان زاده، امید. (1398). تأثیر ارتباطات بازاریابی شبکه های‌ اجتماعی بر ارزش ویژه برند، ارزش ویژه ارتباطی و پاسخ مشتری. مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 6(1).
محمدی، موهان، پاسلاری، پیام، مرادپور، سعید و مسجودی، صادی. (1402). ارائه الگوی بازاریابی ویدیویی در شبکه های اجتماعی. مدیریت بازاریابی هوشمند، 4(4): 143-122.
موقر، مرتضی، امامقلی زاده، سعید و صاحب الداری، مینو. (1402). بازاریابی تأثیرگذار: شناسایی و تبیین تأثیر‌های روانشناختی اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی بر مصرف کنندگان (مورد مطالعه: دانشجویان دختر دانشگاه مازندران). تحقیقات بازاریابی نوین، 13(2).
شیخ اسماعیلی، سامان، نوربخش، سیدکامران، و حیدری، سیدعباس. (1400). طراحی الگوی پیشایندها و پیامدهای ارتباطات بازاریابی یکپارچه در صنعت بانکداری. مطالعات رفتار مصرف کننده، 8(1)، 133-157.
میرطاهری، علی، نعامی، عبداله، و روستا، علیرضا. (1401). طراحی مدل کیفی ارتباطات یکپارچه ی بازاریابی در دفاتر خدمات مسافرتی و گردشگری. مطالعات اجتماعی گردشگری، 10(19)، 29-60.
خیرالهی، هادی، عالی، صمد، و تقی زاده، هوشنگ. (1400). طراحی مدل ارتقاء نگرش مشتریان محصولات غذایی ارگانیک در ایران. مطالعات رفتار مصرف کننده، 8(2 )، 176-199.
Adam, M. A., & Ali, S. M. (2022). Influence of social media marketing communications on young consumers’ attitudes and Purchase Intention. GMJACS, 12(1), 129-144.‏
Anwar, S., Hidayat, T., & Marzuq, M. (2025). Peran Tiktok dalam Perkembangan Dakwah Islam di Kalangan Generasi Z: The Role of TikTok in the Development of Islamic Preaching Among Generation Z. QULUBANA: Jurnal Manajemen Dakwah, 6(1), 217-234.‏
Duffett, R. (2020). The YouTube marketing communication effect on cognitive, affective and behavioural attitudes among Generation Z consumers. Sustainability, 12(12), 5075.
Duffett, R. G., & Maraule, M. (2024). Customer engagement and intention to purchase attitudes of generation Z consumers toward emojis in digital marketing communications. Young Consumers, 25(5), 607-624.
Evans, Z. C., & Eddy, T. (2025). A Multidimensional Model of Attitudes Toward Sponsorship. Global Sport Business Journal, 10(1), 1.‏
Francis, T., & Hoefel, F. (2018). 'True Gen': Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company. 
Genz Z: The generation of realists. (2021, September 20). Deloitte United States.  Priporas, C.-V., Stylos, N., & Fotiadis, A. K. (2017). Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: A future agenda. Computers in Human Behavior, 77, 374–381. 
Gruss, R., Kim, E., & Abrahams, A. (2020). Engaging restaurant customers on Facebook: The power of belongingness appeals on social media. Journal of Hospitality & Tourism Research, 44(2), 201-228.
Hanandeh, R., Hanandeh, A., Hanandeh, R., Al-Najdawi, S., & Barakat, S. (2021). The effect of entrepreneurial orientation dimensions on E-marketing capability toward social media application: A case study on YouTube live stream. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education, 12(6), 4388-4403.‏
Joshi, G., Krishna, S. H., Mukherjee, S. K., Gadgil, A. A., Edem, S., & Ananthi, P. (2025). Impact of Social Media Marketing Communications on Teenagers' Attitude: An Exploratory Study. In Digital Transformation in the Customer Experience (pp. 213-230). Apple Academic Press.
‏Kushwaha, B. P., Singh, R. K., Varghese, N., & Singh, V. N. (2020). Integrating social media and digital media as new elements of integrated marketing communication for creating brand equity. Journal of Content, Community & Communication, 11(6), 52-64.‏
Pant, R., Negi, A., & Kishor, N. (2020). A multidimensional role of social media as marketing tool: a review of literature. International Journal of Technology
Schweitzer, J. (2021, October 14). Why Gen Z demands authentic content (and how to create it). HubSpot Blog. 
Utomo, R. R. (2025). Optimalisasi Komunikasi Pemasaran Digital BINUS University pada Konten Media Sosial Instagram dan YouTube. Jurnal PIKMA: Publikasi Ilmu Komunikasi Media Dan Cinema, 7(2), 461-475.‏
Wong, I. H. S., Fan, C. M., Chiu, D. K., & Ho, K. K. (2024). Social media celebrities' influence on youths' diet behaviors: a gender study based on the AIDA marketing communication model. Aslib Journal of Information Management, 76(5), 778-799.‏
Xiao, M., Wang, R., & Chan-Olmsted, S. (2018). Factors affecting YouTube influencer marketing credibility: a heuristic-systematic model. Journal of media business studies, 15(3), 188-213.
Zhang, Y., Liu, C., & Lang, C. (2025). How luxury fashion brands leverage TikTok to captivate young consumers: an exploratory investigation using video analytics. Journal of Marketing Analytics, 13(1), 128-144.‏
Zhao, X., Xu, Z., Ding, F., & Li, Z. (2024). The influencers’ attributes and customer purchase intention: The mediating role of customer attitude toward brand. SAGE open, 14(2), 21582440241250122.‏
Nguyen. T., Ninh N., Thi Bich Loan N., Thi Thu Hoai. P., LAN Phuong, B., & Hee Cheol, M. (2019). Investigating Consumer Attitude and Intention towards Online Food Purchasing in an Emerging Economy: An Extended TAM Approach. Journal of Foods, 15 (8), 1-15.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management. Pearson Education.
Bandura, A. (1977). Social Learning Theory. Prentice Hall.
Ismail, A. R. (2017). The impact of social media marketing on consumer behavior: A study on YouTube. Journal of Business and Management, 19(5), 45-60.
Ibrahim, S. S., & Ganeshbabu, P. (2018). A Study on the Impact of Social Media Marketing Trends on Digital Marketing. Shanlax International Journal of Management, October, 6, 120-125.
Xiao, M., Wang, R., & Chan-Olmsted, S. (2018). Factors affecting YouTube influencer marketing credibility: a heuristic-systematic model. Journal of media business studies, 15(3), 188-213.
Pant, R., Negi, A., & Kishor, N. (2020). A multidimensional role of social media as marketing tool: a review of literature. International Journal of Technology Transfer and Commercialisation, 17(2-3), 265-285.

  • تاریخ دریافت 10 فروردین 1405
  • تاریخ بازنگری 13 اردیبهشت 1405
  • تاریخ پذیرش 20 خرداد 1405