مدیریت بازاریابی هوشمند

مدیریت بازاریابی هوشمند

ارائۀ مدل کسب وکارهای پلتفرم چندوجهی دیجیتال در صنعت بانکداری ایران با استفاده از شبکۀ خزانه

نوع مقاله : استخراج از رساله دکتری

نویسندگان
محمد رضایی 1
عبدالله نعامی 2
حامد اصل روستا 3
علیرضا بخشی زاده 3
1 دانشجوی دکتری تخصصی مدیریت بازرگانی گرایش بازریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، تهران، ایران.
2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، تهران، ایران.
3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، تهران، ایران.
JABM.3.2.15564.356356.3257
چکیده
هدف: امروزه بسیاری از شرکت‌ها با مدل‌های تجاری خطی و ساده با کمک پلتفرم‌ها به غول‌های فناوری تبدیل شده‌اند. اما این بسیار ساده اندیشانه خواهد بود، اگر فکر کنیم پیاده سازی چنین مدل های کسب و کاری در صنعت خدمات بانکی آسان است. به همین منظور پیاده سازی پلتفرم‌های دیجیتال چند وجهی در صنعت بانکی نیازمند نظریه‌پردازی جدید بوده و درک اینکه عوامل موثر بر پیاده سازی موفق آن ها کدامند، می تواند بینش های ارزشمندی برای تجزیه و تحلیل و طراحی و پیاده سازی بهتر کسب و کارهای مبتنی بر پلتفرم های چندوجهی در این صنعت رقابتی ارائه نماید.
روش شناسی: در این پژوهش توسعه ای، با استفاده از روش شبکۀ خزانه و تحلیل محتوا، عوامل تأثیرگذار بر پیاده سازی مدل های کسب و کار پلتفرمی ازطریق روش نمونه‌گیری هدفمند و با مصاحبه با تعداد 12 نفر از متخصصان علمی و اجرایی استخراج گردید.
یافته ها: در نهایت، خروجی حاصل از مصاحبه ها به ایجاد 216 سازة شخصی اولیه منتج شد. واکاوی و تحلیل این سازه ها، شبکه ای جمعی مشتمل بر 8 عنصر را ایجاد نمود.
نتیجه گیری:‌ در منظومة مورد مطالعه، 16 سازة ثانویه موثر بر پیاده سازی پلتفرم بانکی در قالب 4 دسته عوامل مرتبط با بازاریابی (مدیریت تجربه مشتری نسل جدید، آمیخته بازاریابی و شرایط تقاضا، مدیریت برند و بازاریابی یکپارچه)، عوامل ساختاری (مهندسی زیرساخت‌های دیجیتال و توانمندی فنی، فاکتورهای سازمانی، داشتن نگرش استراتژیک به فناوری و حاکمیت داده، بانکداری باز و هم افزایی)، عوامل محیطی و فرایندی (فاکتورهای فرایندی، عوامل اقتصادی و سرمایه گذاری، هماهنگی با سایر بازیگران اکوسیستم، محیط رقابتی در صنعت پلتفرم های بانکی، بکارگیری فناوری نوین و هوش مصنوعی، سیاستگذاری های شفاف و نقش رگولاتوری در پلتفرم های بانکی) و عوامل مرتبط با کاربر (سهولت استفاده و کاربرمحوری، حریم خصوصی و امنیت داده ها در مقابل تهدیدات سایبری، سواد دیجیتالی) ترسیم شد. این مطالعه با معنابخشی مدل کسب و کار پلتفرمی در صنعت بانکداری در کشور به فعالان بانکی در دو حوزه خط مشی گذاری و پیاده سازی پلتفرم‌های بانکی کمک کرده و می تواند نقطه شروعی برای مطالعه جنبه های مختلف پلتفرم های بانکی در کشور باشد.
کلیدواژه‌ها
مدل کسب وکار
پلتفرم های چندوجهی دیجیتال
صنعت بانکی
شبکۀ خزانه

موضوعات

عنوان مقاله English

Presenting a Multi-Sided Digital Platform Business Model in the Iranian Banking Industry Using the Repertory Grid Technique

نویسندگان English

Mohammad Rezaei 1
Abdullah Naami 2
Hamed Asl Roosta 3
Alireza Bakhshizadeh 3
1 PhD Student in Business Management, Faculty of Management, Islamic Azad University, South Tehran Branch, Tehran, Iran.
2 Associated Prof., Faculty of Management, Islamic Azad University, South Tehran Branch, Tehran.
3 Assistant Prof., Faculty of Management, Islamic Azad University, South Tehran Branch, .Tehran, Iran
چکیده English

Objective: Today, many companies have become technology giants with simple, linear business models with the help of platforms. But it would be very naive to think that implementing such business models in the banking industry is easy. For this reason, the business of multi-sided digital platforms in the banking industry requires new theorizing, and understanding what factors affect their successful implementation can provide valuable insights for analyzing, designing, and better implementing multi-sided platform-based businesses in this competitive industry.
Methodology: In this developmental research, using the Repertory Grid Technique and content analysis, the factors influencing the implementation of platform business models were extracted through purposive sampling and interviews with 12 scientific and executive experts.
Findings: Finally, the output from the interviews resulted in the creation of 216 initial personal constructs. The analysis of these constructs created a collective network consisting of 8 elements.
Conclusion: In the studied system, 16 secondary structures affecting the implementation of a banking platform were outlined in the form of 4 categories of factors related to marketing (new generation customer experience management, marketing mix and demand conditions, brand management and integrated marketing), structural factors (digital infrastructure engineering and technical capability, organizational factors, having a strategic approach to technology and data governance, open banking and synergy), environmental and process factors (process factors, economic and investment factors, coordination with other ecosystem players, competitive environment in the banking platform industry, application of new technology and artificial intelligence, transparent policymaking and the role of regulation in banking platforms), and user-related factors (ease of use and user-driven, privacy and data security against cyber threats, digital literacy). By giving meaning to the platform business model in the banking industry in the country, this study has helped banking activists in the two areas of policymaking and implementation of banking platforms, and can be a starting point for studying various aspects of banking platforms in the country.

کلیدواژه‌ها English

Banking Industry
Business Model
Multi-Sided Digital Platforms
Repertory Grid Technique
احمدزاده، سمیه، خبوشانی، اعظم، شاهقلی، رضا و شکری خیادانی، مسعود. (1403). مدلسازی ساختاری تفسیری عوامل موثر بر کسب و کارهای پلتفرمی هوشمند.، مدیریت بازاریابی هوشمند، (3)5، 89-70.
آرایش، محمدباقر، رضایی‌راد، مصطفی، ایدی، محمد و قبادی لموکی، تحفه . (1399). الگوی پیاده‌سازی استراتژی بانکداری مبتنی‌بر پلتفرم در بانک‌های تجاری ایران.، تحقیقات مالی اسلامی، (1)10، 348-309.
جلال‌زاده، سیدرضا، حاجی کریمی ساری، عباسعلی و شیرانی، مهدیه. (1403). تأثیر ویژگی‌های پلتفرم‌های مبتنی بر فناوری واقعیت افزوده بر پاسخ‌های رفتاری و شناختی مشتریان.، مدیریت بازاریابی هوشمند، (1)5، 104-66.
دانایی فرد، حسن؛ مرتضوی، لیلا (1390). فهم نحوۀ معنابخشی در عرصۀ سازمان، فصلنامۀ علمی پژوهشی روش شناسی علوم انسانی، (66)51، 51 – 27.
Agbeve, V., Adukpo, T. K., Mensah, N., Appiah, D., & Atisu, J. C. (2025). Comparative Analysis of Digital Banking and Financial Inclusion in the United States: Opportunities, Challenges, and Policy Implications. Asian Journal of Economics, Business and Accounting, 25(3), 452-467.
Ahmadzadeh, S., khabooshani, A., Shahgholi, R. and shekari, M. (2024). Structural modeling - interpretation of factors affecting smart platform businesses. Journal of Intelligent Marketing Management, 5(3), 70-89. doi: jnabm.3.2.11235564.3588787908874, (in Persian).
Arayesh, M. B., Rezaeirad, M., Aidi, M. and Ghobadi Lamouki, T. (2020). The Implementation Model of Platform-Based Banking Strategy in Iranian Commercial Banks. "Islamic Finance Researches" (IFR), 10(1), 309-348. doi: 10.30497/ifr.2021.239908.1578, (in Persian).
Atabey, A. (2021). Open banking & banking-as-a-service (BaaS): a delicate turnout for the banking sector. Global privacy law review, 2(1), 59-82.
Babina, T., Bahaj, S., Buchak, G., De Marco, F., Foulis, A., Gornall, W., ... & Yu, T. (2025). Customer data access and fintech entry: Early evidence from open banking. Journal of Financial Economics, 169, 103950.
Bhargava, H. K., & Rubel, O. (2019). Sales force compensation design for two-sided market platforms. Journal of Marketing Research, 56(4), 666-678.
Bi, G., Wu, J., & Xu, Y. (2024). E‐platform finance versus bank finance: pricing, quality design, and competition analysis. Mathematical Methods in the Applied Sciences, 47(5), 3705-3733.
Broby, D. (2021). Financial technology and the future of banking. Financial Innovation, 7(1), 47.
Chen, H. (2025). The Impact of Fintech on Traditional Banking Industry and Future Development Trends. Highlights in Business, Economics and Management, 49, 191-198.
Cozzolino, A., Corbo, L., & Aversa, P. (2021). Digital platform-based ecosystems: The evolution of collaboration and competition between incumbent producers and entrant platforms. Journal of Business Research, 126, 385-400.
Danaeefard, H., & Mortazavi, L. (2011). Understanding the way of sense making in organization: an analysis on philosophical foundations, and conducting procedure of repertory grid methodology. Methodology of Social Sciences and Humanities, 17(66), 27-51, (in Persian).
Han, Z., Wood, S., Coe, N. M., & Alexander, A. (2025). Platform Business Groups and the Omni‐Channel Transformation of Food Retailing in China. Tijdschrift voor economische en sociale geografie, 116(1), 4-25.
Huang, H., Zavareh, A. A., & Mustafa, M. B. (2023). Sentiment analysis in e-commerce platforms: A review of current techniques and future directions. IEEE Access, 11, 90367-90382.
Jalalzadeh, S. R., Haji Karimi Sari, A. A. and shirani, M. (2024). The effect of the features of platforms based on augmented reality technology on the behavioral and cognitive responses of customers. Journal of Intelligent Marketing Management, 5(1), 66-104. doi: JABM.3.2.15564.3588787.574854, (in Persian).
Kumar, A., Sikdar, P., & Saha, R. (2021). Seller experience assessment in online marketplace: a scale development study. Benchmarking: An International Journal, 28(7), 2315-2342.
Lapets, A., Albab, K. D., Issa, R., Qin, L., Varia, M., Bestavros, A., & Jansen, F. (2019, September). Role-based ecosystem for the design, development, and deployment of secure multi-party data analytics applications. In 2019 IEEE Cybersecurity Development (SecDev) (pp. 129-140). IEEE.
McIntyre, D. P., & Srinivasan, A. (2017). Networks, platforms, and strategy: Emerging views and next steps. Strategic management journal, 38(1), 141-160.
Metha, S. (2025)., AI-Driven Promotion Platforms: Increasing Customer Engagement in Banking.
Montano, M. (2025). Regional Bank's Case Study on Online Lending Platforms. In Organizational Readiness and Research: Security, Management, and Decision Making (pp. 429-448). IGI Global Scientific Publishing.
Nobrega, J. H. C., Sigahi, T. F., Rampasso, I. S., Minatogawa, V. L. F., Moraes, G. H. S. M. D., Ávila, L. V., & Anholon, R. (2024). Managing multi-sided platforms in an emerging country: challenges, critical success factors and contrasts with traditional companies. Journal of Manufacturing Technology Management, 35(2), 247-267.
Ozkan, B., Jungerius, N., Adali, O. E., & Turetken, O. (2025). Value cocreation-oriented digital platform design: a method for requirements elicitation and platform assessment. Production Planning & Control, 1-19.
Panova, G. (2021). Digital platforms and banks. Current Achievements, Challenges and Digital Chances of Knowledge Based Economy, 463-472.
Rohn, D., Bican, P. M., Brem, A., Kraus, S., & Clauss, T. (2021). Digital platform-based business models–An exploration of critical success factors. Journal of Engineering and Technology Management, 60, 101625.
Schreieck, M., Huang, Y., Kupfer, A., & Krcmar, H. (2024). The effect of digital platform strategies on firm value in the banking industry. Journal of Management Information Systems, 41(2), 394-421.
Srividya, R. (2010). Don't throw it away: The corporate role in product disposition. Journal of Business Strategy, 31, 3, 50-55.
Vieira, K. C., Pinto, G. A., Sugano, J. Y., Carvalho, E. G., & Grutzmann, A. (2025). Does Network Effect Have an Influence on the Acceptance of Airbnb? Global Business Review, 26(1), 194-208.
Vukoslavović, D., & Tatar, I. (2025). Lessons learned from partnerships between banks and FinTechs: A game of value chain transformation. Journal of Digital Banking, 9(4), 326-339.
Zhu, S., Yang, X., Zhou, W., & Cao, P. (2025). Dynamic price competition and promotion strategy with cross-network effect: Implications for e-commerce platforms. Journal of the Operational Research Society, 1-15.

  • تاریخ دریافت 08 خرداد 1404
  • تاریخ بازنگری 09 تیر 1404
  • تاریخ پذیرش 18 تیر 1404