مدیریت بازاریابی هوشمند

مدیریت بازاریابی هوشمند

تأثیر ویژگی‌های واقعیت افزوده بر بشارت برند از طریق تجربه کاربر و نقش تعدیلگری تجربه دستگاه (مورد مطالعه مشتریان لوازم خانگی دوو)

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان
1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.
2 دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران.
چکیده
در دنیای امروز که همواره با رویدادهای پیش‌بینی نشده نظیر همه‌گیری کرونا روبرو هستیم، واقعیت افزوده به عنوان یک فناوری نوظهور می‌تواند تحولی بزرگ در تجربه مشتریان به شمار بیاید. از سوی دیگر، چنانچه بکارگیری این فناوری برای خلق تجربه از سمت برندها به شکلی مطلوب و بهینه رقم بخورد، می‌تواند منجر به حفظ، وفاداری و حمایت مشتریان از برند گردد. نظر به اهمیت این موضوع، هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ویژگی‌های واقعیت افزوده بر بشارت برند از طریق تجربه کاربر و نقش تعدیلگری تجربه دستگاه می‌باشد. این پژوهش از نوع توصیفی و از شاخه همبستگی است که به صورت پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری پژوهش حاضر، مشتریان لوازم خانگی دوو است که از فناوری واقعیت افزوده این برند استفاده نموده‌اند. جهت نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری در دسترس و جهت گردآوری اطلاعات، از مطالعات کتابخانه‌ای و پرسشنامه استفاده گردید. پرسشنامه فوق، شامل بخش مربوط به اطلاعات جمعیت شناختی و بخش مربوط به سوال‌های تحقیق می‌باشد که روایی و پایایی کل پرسشنامه برای هر کدام از متغیرها، بررسی گردید. داده‌های جمع‌آوری شده با استفاده از آمار توصیفی و استنباطی مورد بررسی و تحلیل قرار گرفتند، در بخش آمار استنباطی، با بهره‌گیری از روش حداقل مربعات ج‍زئی فرضیه‌ها و کل مدل پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. نتایج پژوهش فوق نشان داد، که ویژگی تعامل بر تجربه کاربر تاثیر مثبت و معناداری در میان کاربران وبسایت دوو نداشته است که با توجه به عدم شکل‌گیری تجربه مثبت، بنابراین بشارت برند نیز شکل نگرفته است که با توجه به اهمیت ویژگی تعامل در خلق تجربه و بشارت برند، به برند دوو پیشنهادهایی جهت رفع موانع و مشکلات پیاده‌سازی مطلوب این ویژگی ارائه گردید. همچنین ویژگی‌های وضوح و تازگی منجر به خلق تجربه مثبتی شده‌اند که این تجربه مثبت منجر به شکل‌گیری بشارت برند شده است و با توجه به نقش تعدیلگری تجربه دستگاه، برتری گوشی‌های هوشمند نسبت به عینک‌های واقعیت افزوده تایید گردید. نظر به رشد کسب‌و‌کارهای آنلاین و استقبال مشتریان از خریدهای اینترنتی در داخل کشور، یافته‌ها و پیشنهادهای این پژوهش می‌تواند ابزار راهبردی برای مدیران فعال در این حوزه باشد. طبق بررسی، هیچ پژوهشی تأثیر ویژگی‌های واقعیت افزوده از طریق تجربه کاربر بر بشارت برند و همچنین نقش تعدیلگری تجربه دستگاه، را مورد سنجش قرار نداده است و از این حیث پژوهش حاضر همراه با نوآوری است.
کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله English

The Impact of Augmented Reality Features on Brand Evangelism Through User Experience And The Moderating Role of Device Experience (A Study Of Daewoo Home Appliance Customers)

نویسندگان English

Hossein Norouzi 1
Zahra Roshan Azadeh 2
1 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran.
2 Ph.D. Candidate of marketing Management, Kharazmi university, Tehran, Iran.
چکیده English

In today's world, where we are constantly faced with unforeseen events such as the Corona pandemic, augmented reality as an emerging technology can be considered a major transformation in customer experience. On the other hand, if the use of this technology to create experience by brands is desirable and optimal, it can lead to customer retention, loyalty, and support for the brand. Given the importance of this issue, the purpose of the present study is to examine the impact of augmented reality features on brand evangelism through user experience and the moderating role of device experience. This study is descriptive and correlational in nature and was conducted as a survey. The statistical population of the present study is customers of Daewoo home appliances who have used the brand's augmented reality technology. For sampling, convenience sampling method was used and for data collection, library studies and questionnaires were used. The above questionnaire includes a section related to demographic information and a section related to research questions, and the validity and reliability of the entire questionnaire were examined for each of the variables. The collected data were examined and analyzed using descriptive and inferential statistics. In the inferential statistics section, the hypotheses and the entire research model were tested using the partial least squares method. The results of the above research showed that the interaction feature did not have a positive and significant effect on the user experience among users of the Daewoo website, which, due to the lack of positive experience, did not form brand evangelism. Given the importance of the interaction feature in creating experience and brand evangelism, suggestions were provided to the Daewoo brand to remove obstacles and problems in the optimal implementation of this feature. Also, the vividness and novelty features led to the creation of a positive experience, which led to the formation of brand evangelism. Considering the moderating role of the device experience, the superiority of smartphones over augmented reality glasses was confirmed. Given the growth of online businesses and the acceptance of online shopping by customers in the country, the findings and suggestions of this research can be a strategic tool for managers active in this field. According to the review, no research has measured the impact of augmented reality features through user experience on brand evangelism, as well as the moderating role of device experience, and in this respect, the present research is innovative.

کلیدواژه‌ها English

Augmented Reality Technology
User Experience
Brand Evangelism
Device Experience
جلال‌زاده، سیدرضا؛ حاجی کریمی ساری، عباسعلی و شیرانی، مهدیه. (۱۴۰۳). تأثیر ویژگی‌های پلتفرم‌های مبتنی بر واقعیت افزوده بر پاسخ‌های رفتاری و شناختی مشتریان. نشریه مدیریت بازاریابی هوشمند، ۵ (۱)، ۶۶ -۱۰۴.
جلالی زاده، نیما؛ حمدی، کریم و حسین‌زاده لطفی، فرهاد. (۱۴۰۳).  شناسایی و دسته‌بندی عوامل مؤثر بر راحتی خرید اینترنتی، بررسی چالشها و ارائه راهکارها. نشریه مدیریت بازاریابی هوشمند، ۵ (۴) ،۲۳۷-۲۵۵.
Asakdiyah, S., Amirah Makarim, S., Adinugroho, I., Ahmad Dahlan, U., & Latifah Mubarokiyah, S. (2024). Augmented reality marketing: Creating immersive brand experiences. Journal of Economic, Bussines and Accounting,7(4),8184 –8189.
Becerra, E. P., & Badrinarayanan, V. (2013). The influence of brand trust and brand identification on brand evangelism. Journal of Product and Brand Management, 22(5), 371–383. https://doi.org/10.1108/JPBM-09-2013-0394
Brannon Barhorst, J., Mclean, G., & Shah, E.(2021). Blending the real and the virtual world: Exploring the role of the flow in augmented reality experiences. Journal of Business Research, 122, 423-436.
Butcher, L., & Sung, B. (2024). User experiences with 360 brand videos: Device experiences, presence, and creativity driving brand engagement. Journal of Brand Management, 31(4), 401–414. https://doi.org/10.1057/s41262-023-00348-3
Butt , A.H., Ahmad ,H.,& Muzaffar,A., (2024). Augmented reality in the  new digital banking-AR brand experience impact on barnd loyalty. International Journal of Bank Marketing, 42(2),156-182.
Chylinski, M., Heller, J., Hilken, T., Keeling, D. I., Mahr, D., & de Ruyter, K. (2020). Augmented reality marketing: A technology-enabled approach to situated customer experience. Australasian Marketing Journal, 28(4), 374–384. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2020.04.004
Habil, S. G. M., El-Deeb, S., & El-Bassiouny, N. (2024a). The metaverse era: leveraging augmented reality in the creation of novel customer experience. Management and Sustainability:, 3(1), 1–15. https://doi.org/10.1108/MSAR-10-2022-0051
Heller, J., Chylinski, M., de Ruyter, K., Mahr, D., & Keeling, D. I. (2019). Touching the untouchable: exploring multi-sensory augmented reality in the context of online retailing. Journal of Retailing, 95(4), 219–234. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2019.10.008
Ivanov, A., Head, M., & Biela, C. (2023). Mobile shopping decision comfort using augmented reality: the effects of perceived augmentation and haptic imagery. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 35(8), 1917–1934. https://doi.org/10.1108/APJML-06-2022-0518
Jalalizadeh, N., Hamdi, K., & Lotfi, F. (2024). Identification and classification of factors affecting online purchase convenience: Examination of challenges and provision of solutions. Journal of Intelligent Marketing Management, 5(4), 237–255. www.Jnabm.ir. (in Persian).
Jessen, A., Hilken, T., Chylinski, M., Mahr, D., Heller, J., Keeling, D. I., & de Ruyter, K. (2020). The playground effect: How augmented reality drives creative customer engagement. Journal of Business Research, 116, 85–98. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.05.002
Kelling, C., Väätäjä, H., & Kauhanen, O. (2017). Impact of device, context of use, and content on viewing experience of 360-degree tourism video. ACM International Conference Proceeding Series, 211–222. https://doi.org/10.1145/3152832.3152872
Khanal, K. (2024). Crafting sustainable brand narratives through immersive technologies: The role of virtual reality (vr) and augmented reality (ar). In Compelling Storytelling Narratives for Sustainable Branding (pp. 134–144). IGI Global. https://doi.org/10.4018/979-8-3693-3326-6.ch008
Kumar, H., Tuli, N., Singh, R. K., Arya, V., & Srivastava, R. (2024). Exploring the role of augmented reality as a new brand advocate. Journal of Consumer Behaviour, 23(2), 620–638. https://doi.org/10.1002/cb.2227
Mamesah, S., Tumbuan, W. J. F. A., & Tielung…, M. V. J. (2020). The influence of brand identification and brand satisfaction of smartphone products on brand evangelism pengaruh brand identification dan brand satisfaction produk smartphone terhadap brand evangelism mahasiswa feb unsrat. Jurnal EMBA, 8(1), 11–20.
Martínez-Navarro, J., Bigné, E., Guixeres, J., Alcañiz, M., & Torrecilla, C. (2019). The influence of virtual reality in e-commerce. Journal of Business Research, 100, 475–482. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.10.054
Mclean, G., & Wilson, A., (2019). Shopping in the digital world: Examining customer brand engagement through augmented reality mobile applications. Computers in human behavior,101, 210-224.
Mitrović, K., Spajić, J., Milić, B., Bošković, D., & Lalić, D. (2024). Rebranded reality: How ar brand experience impacts brand equity. Tehnicki Vjesnik, 31(5), 1438–1447. https://doi.org/10.17559/TV-20240209001321
Orús, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Flavián, C. (2021). Enhancing the customer experience with virtual and augmented reality: The impact of content and device type. International Journal of Hospitality Management, 98. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.103019
Plotkina, D., Dinsmore, J., & Racat, M. (2022). Improving service brand personality with augmented reality marketing. Journal of Services Marketing, 36(6), 781–799. https://doi.org/10.1108/JSM-12-2020-0519
Purohit, S., Hollebeek, L. D., Das, M., & Sigurdsson, V. (2023). The effect of customers’ brand experience on brand evangelism: The case of luxury hotels. Tourism Management Perspectives, 46. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2023.101092
Rather, R. A., Hollebeek, L. D., & Rasoolimanesh, S. M. (2022). First-time versus repeat tourism customer engagement, experience, and value cocreation: An empirical investigation. Journal of Travel Research, 61(3), 549–564. https://doi.org/10.1177/0047287521997572
Rauschnabel, P. A., Felix, R., & Hinsch, C. (2019). Augmented reality marketing: How mobile AR-apps can improve brands through inspiration. Journal of Retailing and Consumer Services, 49, 43–53. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.03.004
Rauschnabel, P. A., Hüttl-Maack, V., Ahuvia, A. C., & Schein, K. E. (2024). Augmented reality marketing and consumer‒brand relationships: How closeness drives brand love. Psychology and Marketing, 41(4), 819–837. https://doi.org/10.1002/mar.21953
Reza Jalalzadeh, S., Ali Haji Karimi Sari, A., & shirani, M. (1403). The effect of the features of platforms based on augmented reality technology on the behavioral and cognitive responses of customers. Publisher: Journal of Intelligent Marketing Management, 5(1), 66–104. www.Jnabm.ir. (in Persian).
Riorini, S. V., & Widayati, C. C. (2015). Brand relationship and its effect towards brand evangelism to banking service. International Research of Business Studies, 8(1),33-45.
Shafa Basari, A. A., & Listiana Dewanti, R. (2024). The effect of augmented reality and perceived risk on online shopping behavior with perceived enjoyment as mediating variable. In IJFMR240214955 (Vol. 6, Issue 2). www.ijfmr.com
Sobcinski, P., Strugala, D., Walczak, K., Maik, M., & Jenek, T. (2021). Large-scale 3d web environment for visualization and marketing of household appliances. International Conference on Augmented Reality, Virtual Reality and Computer Graphics. 25-43.
Söderström, C., Mikalef, P., Dypvik Landmark, A., & Gupta, S. (2024). Augmented reality (AR) marketing and consumer responses: A study of cue-utilization and habituation. Journal of Business Research, 182. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2024.114813
Syeda Bushra Qadri, Muhammad Masood Mir, & MUhammad Arish Khan. (2023). Exploring the impact of augmented reality on customer experiences and attitudes: a comparative analysis with websites. International Journal of Management Research and Emerging Sciences, 13(2). https://doi.org/10.56536/ijmres.v13i2.421
Tomar, A. S., De, T., Prasad, K., & Soni, H. (2022). A conceptual model for building the relationship between augmented reality, experiential marketing & brand equity. International Journal of Professional Business Review, 7(6). https://doi.org/10.26668/businessreview/2022.v7i6.1030
Wedel, M., Bigné, E., & Zhang, J. (2020). Virtual and augmented reality: Advancing research in consumer marketing. International Journal of Research in Marketing, 37(3), 443–465. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2020.04.004
Wu, X., & Lai, I. K. W. (2022). The use of 360-degree virtual tours to promote mountain walking tourism: Stimulus–organism–response model. Information Technology and Tourism, 24(1), 85–107. https://doi.org/10.1007/s40558-021-00218-1
Yang, J., & Lin, Z. (2024). From screen to reality: How AR drives consumer engagement and purchase intention. Journal of Digital Economy, 3, 37–46. https://doi.org/10.1016/j.jdec.2024.07.001
Yim, M. Y. C., Chu, S. C., & Sauer, P. L. (2017). Is augmented reality technology an effective tool for e-commerce? An interactivity and vividness perspective. Journal of Interactive Marketing, 39, 89–103. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.04.001
Zare Ebrahimabad, F., Yazdani, H., Hakim, A., & Asarian, M. (2024). Augmented reality versus web-based shopping: how does ar improve user experience and online purchase intention. Telematics and Informatics Reports, 15. https://doi.org/10.1016/j.teler.2024.100152.

  • تاریخ دریافت 12 دی 1403
  • تاریخ بازنگری 04 بهمن 1403
  • تاریخ پذیرش 10 بهمن 1403