مدیریت بازاریابی هوشمند

مدیریت بازاریابی هوشمند

تاثیر تعامل فردی بر قصد خرید در تجارت الکترونیک پخش زنده با نقش میانجی فاصله روانشناختی و درگیری شناختی

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت صنعتی، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اراک، اراک، ایران.
2 گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و نوآوری، دانشگاه شهید اشرفی اصفهانی، اصفهان، ایران
3 کارشناس ارشد مدیریت صنعتی، گروه مدیریت صنعتی،دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.
چکیده
این پژوهش با هدف بررسی تأثیر تعاملات بین فردی بر قصد خرید مشتریان در بستر تجارت الکترونیک مبتنی بر پخش زنده انجام شده است. مطالعه بر روی پلتفرم مگنت دیجی‌کالا، به‌عنوان یکی از نوآورترین بسترهای تجارت زنده در ایران انجام شد. این پژوهش تلاش داشت تا با بررسی روابط میان تعاملات بین فردی و قصد خرید، به شناسایی عوامل مؤثر بر بهبود تجربه مشتریان و ارائه راهکارهایی برای بهینه‌سازی استراتژی‌های بازاریابی در این حوزه بپردازد. با توجه به نوظهور بودن تجارت زنده در ایران، این پژوهش می‌تواند به‌عنوان مرجع علمی و عملی برای توسعه این نوع تجارت در بازار داخلی و بین‌المللی در نظر گرفته شود.
این تحقیق از نوع توصیفی-همبستگی بوده و به روش مقطعی انجام شد. جامعه آماری شامل مشتریان دیجی‌کالا بود که تجربه استفاده از پلتفرم مگنت را داشتند. نمونه‌گیری به روش در دسترس انجام شد و تعداد 284 نفر به‌عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده‌ها از طریق پرسشنامه استاندارد جمع‌آوری شد که شامل سؤالاتی در خصوص تعاملات بین فردی، فاصله روان‌شناختی، درگیری شناختی و قصد خرید بود. روایی ابزار به کمک روش‌های روایی محتوا، همگرا و واگرا بررسی و پایایی آن با استفاده از آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تأیید شد. برای تحلیل داده‌ها، از مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای مربوطه استفاده شد.
یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که تعاملات بین فردی زمانی می‌توانند به‌طور مؤثر بر قصد خرید تأثیر بگذارند که احساس نزدیکی روان‌شناختی و تمرکز شناختی مشتریان تقویت شود. برای تحقق این هدف، دیجی‌کالا می‌تواند با تقویت امکاناتی مانند چت زنده با فروشندگان، ارائه محتوای تعاملی و آموزشی، برگزاری جلسات پرسش و پاسخ زنده و استفاده از فناوری‌های پیشرفته‌ای همچون واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، تجربه مشتریان را بهبود بخشد. علاوه بر این، شخصی‌سازی پیشنهادات و محتوای ارائه‌شده به مشتریان و تمرکز بر نیازها و ترجیحات آن‌ها می‌تواند اثربخشی این تعاملات را افزایش دهد. این پژوهش، با ارائه بینش‌های علمی و عملی در زمینه تعاملات بین فردی و نقش آن‌ها در تجارت الکترونیک مبتنی بر پخش زنده، می‌تواند به‌عنوان مرجعی برای تحقیقات آتی و بهبود استراتژی‌های بازاریابی در این حوزه مورد استفاده قرار گیرد
کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

The Impact of Interpersonal Interaction on Purchase Intent in Live Streaming E-commerce with the Mediating Role of Psychological Distance and Cognitive Involvement

نویسندگان English

Hamid reza Talaie 1
Soamyeh Ahmadzadeh 2
Shahab Bayatzadeh 3
1 Assistant Prof, Department of Industrial Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, Arak University, Arak, Iran.
2 Department of Management, Faculty of Management and Innovation, Shahid Ashrafi Esfahani University, Isfahan, Iran
3 Master of Science in Industrial Management, Department of Industrial Management, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabatabaei University, Tehran, Iran.
چکیده English

This study aimed to investigate the impact of interpersonal interactions on customers' purchase intention in live-streaming e-commerce platforms, with a focus on the mediating roles of psychological distance and cognitive engagement. The research was conducted on Digikala’s Magnet platform, one of the most innovative live-streaming commerce platforms in Iran. The primary objective was to examine the relationships between interpersonal interactions and purchase intention, identify the key factors that enhance customer experience, and provide actionable recommendations to optimize marketing strategies in this domain. Considering the emerging nature of live-streaming commerce in Iran, this study serves as a foundational reference for developing this form of commerce in both domestic and international markets.
This descriptive-correlational and cross-sectional study targeted Digikala customers who had experience using the Magnet platform. Using convenience sampling, 284 participants were selected as the study sample. Data were collected through a standardized questionnaire covering interpersonal interactions, psychological distance, cognitive engagement, and purchase intention. The validity of the questionnaire was assessed through content, convergent, and discriminant validity methods, while reliability was confirmed using Cronbach's alpha and composite reliability. Data were analyzed using structural equation modeling (SEM) and advanced statistical software.
The study concludes that interpersonal interactions effectively influence purchase intention when they reinforce customers' sense of psychological proximity and cognitive engagement. To achieve this, Digikala is recommended to enhance features such as live chat with sellers, provide interactive and educational content, host live Q&A sessions, and leverage advanced technologies like augmented reality (AR) and virtual reality (VR) to improve customer experience. Additionally, personalizing recommendations and content to align with customers’ needs and preferences can further enhance the effectiveness of these interactions. By offering scientific and practical insights into the role of interpersonal interactions in live-streaming e-commerce, this research can serve as a valuable resource for future studies and the development of improved marketing strategies in this domain.

کلیدواژه‌ها English

Cognitive Engagement
Interpersonal Interaction
Live-Stream E-Commerce
Psychological Distance
Purchase Intention
آذر، عادل و خدیور، آمنه. (1395)، کاربرد تحلیل آماری چندمتغیره در مدیریت، نگاه دانش، تهران.
آذر، عادل و غلامزاده، رسول. (1395)، مدل سازی معادلات ساختاری کمترین مربعات جزئی، نگاه دانش، تهران.
ترکستانی، محمد صالح؛ دهدشتی شاهرخ، زهره؛ رئیسی وانانی، ایمان و گلشنی، فاطمه. (1401). شناسایی شاخص های مدیریت محتوای دیجیتال با هدف افزایش درگیری کاربران فضای مجازی با رویکرد فراترکیب. مطالعات مدیریت کسب و کار هوشمند، 10(40)، 167-200.
داوری، علی و رضازاده، آرش. (1395). مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزار PLS. چاپ سوم. انتشارات جهاد دانشگاهی. تهران.
زمان فشمی، رحیمه؛ حقیقی نسب، منیژه؛ سیدامیری، نادر و احدی، پری. (1401). شناسایی عوامل مؤثر بازاریابی محتوای دیجیتال بر درگیرسازی مصرف‌کننده با برند: رویکرد بیبلیومتریک. مدیریت بازرگانی، 14(4)، 573-601.
حاجی بابایی، حسین و اکبری، مهزیار. (1402). نقش پلتفرم های استریم­های آنلاین مبتنی بر رسانه های اجتماعی بر خرید های بدون برنامه مصرف کنندگان با توجه به ویژگی های منبع ارتباط و محصول.، فصلنامه رشد فناوری، 75(9)، 71-58.
حقیقی نسب، منیژه و قاسمی، مائده. (1401). تأثیر کیفیت محتوا و تعامل با برند بر رفتار خرید با نقش میانجی درگیری شناختی و احساسی کاربران در شبکه‌های اجتماعی. تحقیقات بازاریابی نوین، 12(3)، 133-152.
روستازاده شیخ یوسفی, مریم, داودی, سید محمد رضا, آقاسی, سعید, & شیروانی, علیرضا. (1403). شناسایی مولفه‌های تولید محتوای دیجیتال در بازاریابی در صنعت مد و پوشاک. علوم و فناوری نساجی و پوشاک, 13(3), 39-59.
Abdul-Ghani, E., Hyde, K. F., & Marshall, R. (2019). Conceptualizing engagement in a consumer-to-consumer context. Australasian marketing journal27(1), 2-13.
AlNuaimi, B. K., Khan, M., & Ajmal, M. M. (2021). The role of big data analytics capabilities in greening e-procurement: A higher order PLS-SEM analysis. Technological Forecasting and Social Change, 169, 120808.
Azar, A.,Khadivar, A. (2016), Application of Multivariate Statistical Analysis in Management, Negah Danesh, Tehran. (in Persian).
Azar,A. Gholamzadeh, R. (2016), Partial Least Squares Structural Equation Modeling, Negah Danesh, Tehran.(in Persian).
Cao, J., Li, J., Wang, Y., & Ai, M. (2022). The Impact of Self‐Efficacy and Perceived Value on Customer Engagement under Live Streaming Commerce Environment. Security and Communication Networks2022(1), 2904447.
Cheah, J. H., Magno, F., & Cassia, F. (2024). Reviewing the SmartPLS 4 software: the latest features and enhancements.
Chen, A., Chen, Y., Li, R., & Lu, Y. (2024). The interaction between the anchor and customers in live-streaming E-commerce. Industrial Management & Data Systems.
Chen, H., Zhang, S., Shao, B., Gao, W., & Xu, Y. (2022). How do interpersonal interaction factors affect buyers' purchase intention in live stream shopping? The mediating effects of swift guanxi. Internet Research32(1), 335-361.
Cheung, G. W., Cooper-Thomas, H. D., Lau, R. S., & Wang, L. C. (2024). Reporting reliability, convergent and discriminant validity with structural equation modeling: A review and best-practice recommendations. Asia Pacific Journal of Management41(2), 745-783.
Cheung, M. L., Pires, G. D., Rosenberger, P. J., Leung, W. K., & Sharipudin, M. N. S. (2021). The role of consumer-consumer interaction and consumer-brand interaction in driving consumer-brand engagement and behavioral intentions. Journal of retailing and consumer services61, 102574.
Collier, J. (2020). Applied structural equation modeling using AMOS: Basic to advanced techniques. Routledge.
Haghighinasab, M., & Ghasemi, M. (2022). The Effect of Content Quality and Brand Interactivity on Purchase Behavior with the Mediating Role of Users' Cognitive and Emotional Involvement in Social Networks. New Marketing Research Journal12(3), 133-152. (in Persian).
Davari, A.,Rezazadeh, A. (2016). Structural Equation Modeling with PLS Software. Third Edition. Jahad Daneshgahi Publications. Tehran.(in Persian).
Haji Babaei, H., Akbari, M. (1402). The role of online streaming platforms based on social media on consumers' unplanned purchases according to the characteristics of the communication source and product., Technology Development, 75(9), 71-58.(in Persian).
Hair Jr, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European business review26(2), 106-121.
Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., Ray, S., ... & Ray, S. (2021). An introduction to structural equation modeling. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: a workbook, 1-29.
Henseler, J., Hubona, G., & Ray, P. A. (2016). Using PLS path modeling in new technology research: updated guidelines. Industrial Management & Data Systems.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing (pp. 277–319). Emerald Group Publishing Limited.
Hu, M., & Chaudhry, S. S. (2020). Enhancing consumer engagement in e-commerce live streaming via relational bonds. Internet Research30(3), 1019-1041.
Huang, Z., Zhu, Y., Hao, A., & Deng, J. (2022). How social presence influences consumer purchase intention in live video commerce: the mediating role of immersive experience and the moderating role of positive emotions. Journal of Research in Interactive Marketing, (ahead-of-print), 1-17.
Ji, M., Chen, X., & Wei, S. (2024). What Motivates Consumers’ Purchase Intentions in E-Commerce Live Streaming: A Socio-Technical Perspective. International Journal of Human–Computer Interaction, 1-21.
Jiang, R., Zhou, M., Li, S., & Atipanya, S. (2024). Blue for High-Tech? A Conceptual Framework of the Effect of Background Color on Continuance Use Intention in Virtual Live Streaming: Presence and Psychological Distance. In International Conference on Management Science and Engineering Management (pp. 1189-1201). Singapore: Springer Nature Singapore.
Joo, E., & Yang, J. (2023). How perceived interactivity affects consumers' shopping intentions in live stream commerce: roles of immersion, user gratification and product involvement. Journal of Research in Interactive Marketing, (ahead-of-print).
Kang, K., Lu, J., Guo, L., & Li, W. (2021). The dynamic effect of interactivity on customer engagement behavior through tie strength: Evidence from live streaming commerce platforms. International Journal of Information Management56, 102251.
Kline, R. B. (2023). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford publications.
Law, L., & Fong, N. (2020). Applying partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) in an investigation of undergraduate students’ learning transfer of academic English. Journal of English for Academic Purposes, 46, 100884.
Lee, H. M., & Li, B. J. (2023). So far yet so near: Exploring the effects of immersion, presence, and psychological distance on empathy and prosocial behavior. International Journal of Human-Computer Studies176, 103042.
Li, G., Jiang, Y., & Chang, L. (2022). The influence mechanism of interaction quality in live streaming shopping on consumers’ impulsive purchase intention. Frontiers in Psychology13, 918196.
Ling, S., Zheng, C., Cho, D., Kim, Y., & Dong, Q. (2024). The Impact of Interpersonal Interaction on Purchase Intention in Livestreaming E-Commerce: A Moderated Mediation Model. Behavioral Sciences14(4), 320.
Liu, X., Zhang, L., & Chen, Q. (2022). The effects of tourism e-commerce live streaming features on consumer purchase intention: The mediating roles of flow experience and trust. Frontiers in Psychology13, 995129.
Liu, Q., Zhang, X., Huang, S., Zhang, L., & Zhao, Y. (2020). Exploring consumers’ buying behavior in a large online promotion activity: The role of psychological distance and involvement. Journal of theoretical and applied electronic commerce research15(1), 66-80.
Ma, X., Jin, J., & Liu, Y. (2023). The influence of interpersonal interaction on consumers’ purchase intention under e-commerce live broadcasting mode: The moderating role of presence. Frontiers in Psychology14, 1097768.
Onofrei, G., Filieri, R., & Kennedy, L. (2022). Social media interactions, purchase intention, and behavioral engagement: The mediating role of source and content factors. Journal of Business Research142, 100-112.
Qin, F., Le, W., Zhang, M., & Deng, Y. (2023). How perceived attributes of livestreaming commerce influence customer engagement: a social support perspective. Journal of Service Theory and Practice33(1), 1-22.
Roustazadeh Sheikh Yousefi, M., Davoodi, S. M. R., Aghasi, S., & Shirvani, A. (2024). Identifying the components of digital content production in marketing in the fashion and clothing industry. Journal of Textile Science and Technology13(3), 39-59.(in Persian).
Shen, H., Zhao, C., Fan, D. X., & Buhalis, D. (2022). The effect of hotel livestreaming on viewers’ purchase intention: Exploring the role of parasocial interaction and emotional engagement. International Journal of Hospitality Management107, 103348.
Shih, I. T., Silalahi, A. D. K., & Eunike, I. J. (2024). Engaging audiences in real-time: The nexus of socio-technical systems and trust transfer in live streaming e-commerce. Computers in Human Behavior Reports13, 100363.
Shiu, J. Y., Liao, S. T., & Tzeng, S. Y. (2023). How does online streaming reform e-commerce? An empirical assessment of immersive experience and social interaction in China. Humanities and Social Sciences Communications10(1), 1-8.
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of retailing and consumer services53, 101742.
Sun, Y., Zhong, Y., Zhang, Z., Wang, Y., & Zhu, M. (2024). How technical features of virtual live shopping platforms affect purchase intention: Based on the theory of interactive media effects. Decision Support Systems180, 114189.
Tian, Y., & Frank, B. (2024). Optimizing live streaming features to enhance customer immersion and engagement: A comparative study of live streaming genres in China. Journal of Retailing and Consumer Services81, 103974.
Torkestani, M. S., Dehdashti Shahrokh, Z., Raeesi Vanan, I., & Golshan, F. (2022). Identifying Indicators of Digital Content Management for Increasing the Engagement of users in digital space, Using Meta-Synthesis Method. Business Intelligence Management Studies10(40), 167-200.(in Persian).
Uhm, J. P., Kim, S., Do, C., & Lee, H. W. (2022). How augmented reality (AR) experience affects purchase intention in sport E-commerce: Roles of perceived diagnosticity, psychological distance, and perceived risks. Journal of Retailing and Consumer Services67, 103027.
Vinzi, V. E., Trinchera, L., & Amato, S. (2010). PLS path modeling: from foundations to recent developments and open issues for model assessment and improvement. In Handbook of partial least squares (pp. 47–82). Springer.
Wang, M., Sun, L. L., & Hou, J. D. (2021). How emotional interaction affects purchase intention in social commerce: the role of perceived usefulness and product type. Psychology Research and Behavior Management, 467-481.
Wang, Q., Li, X., Yan, X., & Li, R. (2024). How to enhance consumers’ purchase intention in live commerce? An affordance perspective and the moderating role of age. Electronic Commerce Research and Applications, 101438.
Xin, B., Hao, Y., & Xie, L. (2023). Strategic product showcasing mode of E-commerce live streaming. Journal of Retailing and consumer services73, 103360.
Xue, J., Liang, X., Xie, T., & Wang, H. (2020). See now, act now: How to interact with customers to enhance social commerce engagement? Information & Management57(6), 103324.
Yang, X. (2022). Consumers' purchase intentions in social commerce: the role of social psychological distance, perceived value, and perceived cognitive effort. Information Technology & People35(8), 330-348.
Yin, X., Li, Y., Gao, R., Li, J., & Wang, H. (2023). Understanding the Purchase Decisions of Silver Consumers in Short-Form Video Platforms from the Perspective of Existence, Relatedness, and Growth Needs. Behavioral Sciences13(12), 1011.
Yin, X., Li, J., Si, H., & Wu, P. (2024). Attention marketing in fragmented entertainment: How advertising embedding influences purchase decision in short-form video apps. Journal of Retailing and Consumer Services76, 103572.
Yu, F., & Zheng, R. (2022). The effects of perceived luxury value on customer engagement and purchase intention in live streaming shopping. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics34(6), 1303-1323.
Zaman Fashami, R., Haghighinasab, M., Seyyedamiri, N., & Ahadi, P. (2022). Designing a Digital Content Marketing Framework to Engage Consumers with Brands on Social Media: A Bibliometric Review. Journal of Business Management14(4), 573-601.(in Persian).
Zhang, H., & Hou, Y. (2024). The Construction of Interpersonal Meanings in Jiaqi Li's E-Commerce Live Streams: Integrating Verbal and Visual Semiotics. Journal of Business and Technical Communication, 10506519241258445.
Zheng, R., Li, Z., & Na, S. (2022). How customer engagement in the live-streaming affects purchase intention and customer acquisition, E-tailer's perspective. Journal of Retailing and Consumer Services68, 103015.
Zheng, C., Yuan, L., Bian, X., Wang, H., & Huang, L. (2020). Management response to negative comments, psychological distance and product nature: a consumer perspective. European Journal of Marketing54(10), 2551-2573.
Zhu, P., Liu, Z., Li, X., Jiang, X., & Zhu, M. X. (2023). The influences of livestreaming on online purchase intention: examining platform characteristics and consumer psychology. Industrial Management & Data Systems123(3), 862-885.
Zhou, X., & Tian, X. (2022). Impact of Live Streamer Characteristics and Customer Response on Live-streaming Performance: Empirical Evidence from e-Commerce Platform. Procedia Computer Science214, 1277-1284.
Zhu, L., Nie, K., Liao, Z., Wang, Y., & Zhang, C. (2023). Why are consumers more willing to purchase in live stream shopping? The perspective of psychological distance: examples from China. International Journal of Cultural Management1(3), 265-283.

  • تاریخ دریافت 05 دی 1403
  • تاریخ بازنگری 12 دی 1403
  • تاریخ پذیرش 22 دی 1403