طراحی مدل ساختاری تفسیری بازاریابی هوشمند داخلی با تأکید برهوشمندسازی فرایندهای سازمانی

مولود کریم, به لین; قلیزاده, محمد حسن; ابراهیم پور ازبری, مصطفی; ملک اخلاق, اسماعیل

doi:JABM.3.2.15564.351256.325754515

طراحی مدل ساختاری تفسیری بازاریابی هوشمند داخلی با تأکید برهوشمندسازی فرایندهای سازمانی

نوع مقاله : استخراج از رساله دکتری

نویسندگان

به لین مولود کریم ¹

محمد حسن قلیزاده ²

مصطفی ابراهیم پور ازبری ³

اسماعیل ملک اخلاق ³

¹ دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی گرایش سیاستگذاری، دانشکده مدیریت، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

² دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه گیلان، رشت، ایران.

³ دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه گیلان، رشت، ایران

JABM.3.2.15564.351256.325754515

چکیده

هدف: هدف این پژوهش طراحی مدل ساختاری‌-تفسیری ‌بازاریابی هوشمند داخلی با رویکرد درون سازمانی در کسب‌‌وکارهایی است که از فن‌آوری‌های هوشمند در فرایندهای سازمانی خود استفاده می‌کنند.

روش: روش پژوهش از نوع آمیخته و دارای ماهیت کیفی و رویکرد اکتشافی است و از حیث هدف نوعی پژوهش کاربردی محسوب می‌شود. برای تحلیل داده‌ها از روش تحلیل تم استفاده شد و برای شناسایی روابط بین متغیرها، سطح بندی شاخص‌ها مبتنی بر پارادایم تفسیرگرایانه و ایجاد مدل، از روش مدل‌سازی ساختاری تفسیری اندروسیج (1977) استفاده شد. جامعه پژوهش شامل مدیران اجرایی کسب‌وکارهای تولید‌ مبلمان در اقلیم کردستان‌عراق است، که از فناوری‌های مبتنی بر اینترنت برای هوشمندسازی فرایندهای سازمانی خود استفاده می‌کنند. که از این میان، به روش نمونه‌گیری گلوله برفی با فرض رسیدن به اشباع نظری با 21 نفر از این مدیران مصاحبه انجام پذیرفت.

یافته‌ها: یافته‌ها در بخش معادلات تفسیری نشان می‌دهد که، عوامل مربوط به بازاریابی هوشمند داخلی در 6 سطح، دسته بندی شدند. در سطح اول بازاریابی هوشمند داخلی قرار دارد. در سطح‌دوم، کمپین‌های بازاریابی هوشمند قرار دارد. در سطح‌سوم، پلتفرم مدیریت استعدادهای دیجیتال و پلتفرم توسعه مهارتهای دیجیتال قرار دارد. در سطح چهارم، پلتفرم ارزیابی عملکرد آنلاین، تحلیلگری پیش‌بینانه کارکنان و پلتفرم آموزش‌های آنلاین قرار دارد. در سطح پنجم، سیستم‌های نظارت آنلاین، پایگاه‌های دانش دیجیتال، شبکه‌های یادگیری دیجیتال و سیستم‌های اطلاعات آنلاین قرار دارد. در سطح ششم، زیرساخت‌های فناوری دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی آنلاین، قوانین‌ومقررات و فرهنگ دیجیتال سازمان قرار دارد.

نتیجه‌گیری: نتایج نشان داد که، کمپین‌های بازاریابی هوشمند، شبکه‌های یادگیری دیجیتال، پایگاه‌های دانش دیجیتال و سیستم‌های اطلاعات آنلاین در منطقه هدف؛ فرهنگ دیجیتال، شبکه‌های اجتماعی آنلاین، زیرساخت‌های فناوری دیجیتال و قوانین و مقررات دولتی در منطقه تأثیرگذار؛ پلتفرم ارزیابی عملکرد آنلاین، پلتفرم توسعه مهارتهای دیجیتال، پلتفرم مدیریت استعدادهای دیجیتال و سیستم‌های نظارت آنلاین در منطقه تأثیرپذیری قرار گرفتند. نتایج دیگر نشان می‌دهد که، عامل فرهنگ دیجیتال دارای بیشترین میزان تأثیرگذاری (2982rij=) و پلتفرم کمپین‌های بازاریابی هوشمند دارای بیشترین میزان تأثیرپذیری (1677rji=) می باشند.

کلیدواژه‌ها

بازاریابی هوشمند داخلی

هوشمندسازی

کسب‌وکارهای هوشمند

صنعت مبلمان

موضوعات

بازاریابی

عنوان مقاله English

Developing an Interpretive Structural Model for Internal Intelligent Marketing with a Focus on the Smartening Organizational Processes

نویسندگان English

Behlin Mowlud karim ¹

Mohammad Hasan Gholizadeh ²

Mostafa Ebrahimpour Azbari ³

Esmaeel Malek akhlagh ³

¹ PhD student in Business Management, Faculty of Management, University of Guilan, Rasht, Iran.

² Department of Business Management, Faculty of Management, University of Guilan, Rasht, Iran.

³ Department of Business Management, Faculty of Management, University of Guilan, Rasht, Iran.

چکیده English

Purpose: The purpose of this research is to design an interpretive structural model for internal Intelligent marketing, focusing on an intra-organizational approach in businesses that implement smart technologies in their operational processes.

Method: The research employs a mixed-method approach with a qualitative, exploratory design. It is categorized as applied research due to its practical relevance for businesses. Thematic analysis was used to analyze the data, while Andrewsage's (1977) Interpretive Structural Modeling (ISM) method was utilized to identify the relationships between variables, classify indicators based on the interpretive paradigm, and develop the model. The research sample included executive managers from furniture manufacturing businesses in the Kurdistan region of Iraq, all of whom use internet-based technologies to digitize their organizational processes. A total of 21 managers were interviewed, selected through snowball sampling until theoretical saturation was reached.

Findings: The findings of the study reveal that factors related to internal intelligent marketing were categorized into six hierarchical levels. At the first level is internal intelligent marketing itself, followed by smart marketing campaigns at the second level. The third level includes digital talent management and digital skills development platforms. The fourth level consists of an online performance evaluation platform, predictive employee analytics, and an online training platform. The fifth level includes online monitoring systems, digital knowledge bases, digital learning networks, and online information systems. Finally, the sixth level encompasses digital technology infrastructure, online social networks, government regulations, and the organization's digital culture.

Conclusion: The results indicate that intelligent marketing campaigns, digital learning networks, digital knowledge bases, and online information systems are critical components in the target area. In the affected area, digital culture, online social networks, digital technology infrastructure, and government laws and regulations play significant roles. The impact zone includes the online performance evaluation platform, digital skills development platform, digital talent management platform, and online monitoring systems. Additionally, the analysis shows that the digital culture factor had the highest influence score (rij = 2982), while the intelligent marketing campaign platform had the greatest impact score (rji = 1677). These findings provide valuable insights for businesses looking to enhance their internal intelligent marketing.

کلیدواژه‌ها English

Internal intelligent marketing

intelligentization

intelligent businesses

furniture industry

Al-Weshah, G. A. (2019). Towards internal marketing practices in enhancing job engagement: Practical evidence from Jordanian hospitals. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 13(1),40–56.https://doi.org/10.1108/IJPHM-11-2017-0063.

Baker, A. (2023). Online Marketing Tools for Internal Engagement. Journal of Digital Strategy, 8(3), 90-105.

Boukis A, Gounaris S, Lings I, (2017) Internal market orientation determinants of employee brand enactment. J Serv Mark 31:690–703. https://doi.org/10.1108/JSM-07-2016-0272.

Braun, Virginia. Victoria, Clarke. (2006). Using thematic analysis in psychology, Qualitative Research In Psychology 3(2):77-101.

Brown, T., & Green, H. (2020). Digital learning and its impact on internal marketing strategies. International Journal of Marketing Studies, 12(2), 15-22. https://doi.org/10.5539/ijms.v12n2p15.

Brown, A. (2023). Enhancing Employee Engagement Through Online Marketing. Journal of Digital Marketing, 12(1), 78-92.

Busso, D., Di Berardino, D., Tonelli, A. (2021). The Debate on IC, Smart Technologies, and Digitalization. In: Chiucchi, M.S., Lombardi, R., Mancini, D. (eds) Intellectual Capital, Smart Technologies and Digitalization. SIDREA Series in Accounting and Business Administration. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80737-5_1

Cerqueira dos Santos A., Mainardes E. W., Baptista de Oliveira L. J. (2018). Dimensions of internal market orientation related to job satisfaction and appreciation in Brazilian healthcare service. Journal of Health Management, 20(3), 291–308. https://doi.org/10.1177/0972063418779903.

Clark, S. & Robinson, J. (2023). Innovative Approaches to Internal Marketing in Tech Companies. Journal of Technology Management & Innovation, 18(1), 15-30.

De Bruin, L., Roberts-Lombard, M., & De Meyer-Heydenrych, C. (2021). Internal marketing, service quality and perceived customer satisfaction: An Islamic banking perspective. Journal of Islamic Marketing,12(1),199–224.https://doi.org/10.1108/JIMA-09-2019-0185.

Dehghani Soltani, M., & Mohammadi, E. (2022). The Role of internal marketing on customer-oriented behavior promotion of hostlers by clarifying mediating role of emotional Behaviors (Case Study: International airlines hostesses). Journal of International Business Administration, 5(2), 225-244. doi: 10.22034/jiba.2022.47440.1757.

De Santis, F., Esposito, P. (2021). The Impact of Smart Technologies and Digitalization on Intellectual Capital. In: Chiucchi, M.S., Lombardi, R., Mancini, D. (eds) Intellectual Capital, Smart Technologies and Digitalization. SIDREA Series in Accounting and Business Administration. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-80737-5_5.

Garcia, L., & Rodriguez, P. (2022). Smart organizational performance and its influence on internal marketing strategies. Journal of Business Strategy, 43(4), 98-107. https://doi.org/10.1108/JBS-01-2022-0023.

Garcia, P. (2023). Internal Marketing in the Age of Digital Transformation. Business Horizons, 66(3), 250-265.

Harris, F. (2023). Internal Customer Satisfaction in Online Businesses. Journal of Services Marketing, 37(1), 50-64.

Hemti, Maryam, Faiz, Dawood. (2014). Implementation of internal marketing as a strategy to improve the performance of insurance companies. New Marketing Research, 5 (special issue of the first national conference), 15-28.

Ho-Taek Yi, Yeonjin Cho, Fortune Edem Amenuvor, (2023), Internal marketing and salespeople's out-of-role behaviour: The mediating role of job satisfaction, European Research on Management and Business Economics, 29(2). https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2023.100216.

Ieong CY, Lam D (2016) Role of Internal Marketing on employees’ Perceived Job performance in an Asian Integrated Resort. J Hosp Mark Manag 25. https://doi.org/10.1080/19368623.2015.1067664.

Johnson, L. & Lee, M. (2023). The Role of Digital Technologies in Internal Marketing. International Journal of Business and Management, 15(4), 45-60

Jussi Nyrhinen, Outi Uusitalo, Lauri Frank, Terhi-Anna Wilska, (2022), How is social capital formed across the digital-physical servicescape? Digital Business, 2(2). https://doi.org/10.1016/j.digbus.2022.100047.

Kazakov S, Ruiz-Alba JL, Muñoz MM (2020) The impact of information and communication technology and internal market orientation blending on organisational performance in small and medium enterprise. Eur J Manag Bus Econ 30:129–151. https://doi.org/10.1108/EJMBE-04-2020-0068.

Kazakov SP (2019) Revisiting Internal Market Orientation in family firms. Eur J Fam Bus 9:5–20. https://doi.org/10.24310/ejfbejfb.v9i1.5468.

King, M. & Scott, L. (2023). Digital Marketing and Employee Satisfaction: A Correlational Study. Journal of Marketing Research, 60(2), 145-160.

Kyong. Ryul Koo, Sang. Jin Kim & Kyung Hoon Kim, (2016), The effects of internal marketing capability on export marketing strategy, B2B marketing mix and export performance, Journal of Global Scholars of Marketing Science, 26(1): 51-65.

Li, J., Wang, X. (2018), The impact of digital knowledge management on innovation performance. J. Knowl. Manag. 22(2), 332–353.

Lewis, D. & White, T. (2023). Creating a Digital Culture: Internal Marketing Perspectives. Journal of Organizational Behavior, 44(4), 511-526.

Mohammadkarimi, Y., Arabiyoun, A., & Yazdanparast, M. (2022). Investigating the Effects of Instability in Financial Development Policies and Inflation Uncertainty on Economic Growth of Agricultural Businesses. Agricultural Economics and Development, 30(3), 71-97. doi: 10.30490/aead.2023.352775.1287.

Moreira Mero, N., Hidalgo Fernández, A., Loor Alcívar, M. I., & González Santa Cruz, F. (2020). Influence of Internal Marketing Dimensions on Organizational Commitment: An Empirical Application in Ecuadorian Co-Operativism. Sage Open, 10(3). https://doi.org/10.1177/2158244020945712.

Miller, T. (2023). The Impact of social media on Internal Marketing Strategies. Journal of Marketing Theory and Practice, 31(6), 299-315.

Muñoz, M.M., Kazakov, S. & Ruiz-Alba, J.L. (2024), Sectorial evaluation and characterization of internal marketing orientation through multicriteria analysis. Oper Res Int J 24, 24 (2024). https://doi.org/10.1007/s12351-024-00835-8.

Noailles. Laïla Benraïss, Viot. Catherine, (2021), Employer brand equity effects on employee's well-being and loyalty, Journal of Business Research, 126, 605-613.

Olson E. M., Slater S. F., Hult G. M., Olson K. M. (2018). The application of human resource management policies within the marketing organization: The impact on business and marketing strategy implementation. Industrial Marketing Management, 69, 62–73. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.01.029.

Patel, N. (2023). Internal Branding in Digital Organizations: Strategies and Outcomes. Journal of Brand Management, 30(2), 175-189.

Park, J. H., & Tran, T. B. H. (2018). From internal marketing to customer- perceived relationship quality: evidence of Vietnamese banking firms. Total Quality Management & Business Excellence, 31(7–8), 777–799. https://doi.org/10.1080/14783363.2018.1446754.

Serafim, Ana, Cláudia Miranda Veloso, Jesús Rivera-Navarro, and Bruno Sousa. (2024). "Emotional Intelligence and Internal Marketing as Determinants of Job Satisfaction and Satisfaction with Life among Portuguese Professionals" Sustainability 16, no. 5: 1932. https://doi.org/10.3390/su16051932.

Smith, J. (2023). Internal Marketing Strategies in Digital Businesses. Journal of Marketing Management, 39(2), 120-135.

Thompson, R. & Davis, S. (2023). Digital Tools for Internal Marketing: A Review. Journal of Interactive Marketing, 27(5), 34-47.

Turner, J. (2023). Strategies for Effective Internal Communication in Digital Firms. Corporate Communications: An International Journal, 28(3), 303-315.

Waqar, Abdul. Ahmad Zia, Junaid. Ahmad Phatak, Sohail. Rafique, Tariq. Mehmood, Salman. (2023). Impact of Internal Marketing on Competitive Advantage in the Construction Industry of Pakistan: The Mediating Role of Innovation, Journal of Positive School Psychology, 7(1), 162-169.

Williams, R., & Taylor, M. (2021). The role of digital intellectual capital in enhancing internal marketing strategies. Journal of Marketing Management, 37(5-6), 487-505. https://doi.org/10.1080/0267257X.2021.1874320

Yarkeh Selkhuri, desire, chivalry, mysticism. (2018). Digital learning in learning organizations; Approaches and challenges. Media Management, 7(44), 9-20.

Zarin Joy Alwar, Sohaila, Mahmoudi Maimand, Mohammad, Albu Naimi, Ibrahim, Samii Nasr, Mahmoud. (2017). Designing and explaining the internal marketing model of Iran's free zones. Modern Marketing Research, 8(2), 181-198.