مدیریت بازاریابی هوشمند

مدیریت بازاریابی هوشمند

واکاوی نقش تعدیلگری هوش مصنوعی در تأثیر قابلیت تحلیل بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار در عصر دیجیتال: شواهدی از صنعت تولیدی

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
2 دانشجوی کارشناسی مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
چکیده
هدف: پژوهش حاضر بررسی نقش قابلیت‌های کلیدی بازاریابی بر مزیت رقابتی پایدار با نقش تعدیلگری هوش مصنوعی است.

روش: این مطالعه از لحاظ هدف کاربردی و از نوع توصیفی و با روش پیمایشی انجام شده است. جامعۀ آماری مطالعۀ حاضر شامل کلیۀ شرکت‌های فعال تولیدی شهر ارومیه است. حجم نمونه به روش نمونه گیری تصادفی ساده، 115 شرکت از شرکت‌های تولیدی، صنعتی و تجاری ارومیه بوده است. از آنجایی که کارآفرینان در بیشتر شرکت‌های تولیدی، سمت مدیر ارشد را دارند؛ تکمیل پرسش‌نامه‌های مورد استفاده در مطالعه را مدیران ارشد این شرکت‌ها انجام داده‌اند. تحلیل داده‌ها به کمک مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار SPSS22 و SmartPLS3 انجام شد.

یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان داد که قابلیت تحلیل بازاریابی بر قابلیت حسگری بازار، قابلیت استفاده از فرصت-های بازار و قابلیت پیکربندی مجدد بازار تأثیر مثبت و معناداری دارد. افزون بر این، هوش مصنوعی رابطۀ بین قابلیت تحلیل بازاریابی با قابلیت حسگری بازار، قابلیت استفاده از فرصت‌های بازار و قابلیت پیکربندی مجدد بازار را تعدیل می‌کند. سرانجام، قابلیت حسگری بازار، قابلیت استفاده از فرصت‌های بازار و قابلیت پیکربندی مجدد بازار بر مزیت رقابتی پایدار تأثیر مثبت و معناداری دارد.

نتیجه‌گیری: رقابت شدید بین شرکت‌ها در سرتاسر جهان نیاز به استقرار هوش مصنوعی را برای برتری نسبت به رقبا تسریع کرده است. به طور خاص، ما مفهوم شایستگی هوش مصنوعی را به عنوان یک شایستگی اصلی سازمان‌ها پیشنهاد می‌کنیم که نیاز به استقرار خلاقانه و هماهنگ هوش مصنوعی را برجسته می‌کند.
کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله English

Examining the moderating role of Artificial Intelligence in the effect of Marketing Analysis Capability on Sustainable Competitive Advantage in the Digital Era: evidence from the manufacturing industry

نویسندگان English

Hooshmand Bagheri Garbollagh 1
Mohammadreza Youneszadeh 2
Zahra Amirfarhood Bonab 2
1 Assistant Prof., Department of Business Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
2 Bachelor of Business Administration, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
چکیده English

Purpose: The aim of the current research is to investigate the role of marketing key capabilities on sustainable competitive advantage with the moderating role of artificial intelligence.

Methodology: This study is applied in terms of purpose, descriptive and survey method. The statistical population of the present study includes all active manufacturing companies in Urmia. The sample size was 115 companies from the production, industrial and commercial companies of Urmia using a random and proportional method. Since entrepreneurs have the position of senior manager in most manufacturing companies; the questionnaires used in the study were completed by the senior managers of these companies. Data analysis was performed using structural equation modeling using SPSS22 and Smart PLS3 software.

Findings: The findings of the research showed that marketing analytics capability has a positive and significant effect on market sensing capability, market seizing capability, and market reconfiguring capability. Additionally, artificial intelligence moderates the relationship between marketing analytics capabilities, market sensing capabilities, market seizing capability, and market reconfiguring capabilities. Finally, the market sensing capability, market seizing capability and market reconfiguring capability have a positive and significant effect on sustainable competitive advantage.

Conclusion: Fierce competition among companies worldwide has accelerated the need to deploy artificial intelligence to gain an edge over competitors. Specifically, we propose the notion of artificial intelligence competence as a core competency of organizations that highlights the need for creative and harmonious deployment of artificial intelligence.

کلیدواژه‌ها English

artificial intelligence
digital transformation
sustainable competitive advantage
marketing key capabilities
ملکی مین­باش­رزگاه، مرتضی، ورمقانی، مریم و باقری قره­بلاغ، هوشمند. (1398). خلق مزیت رقابتی: واکاوی ابعاد مدیریت منابع انسانی سبز بر مدیریت زنجیره تأمین سبز با نقش تعدیل‌گری نوجویی سبز در شرکت‌های صنعتی. پژوهشنامه مدیریت اجرایی، 11(21)، 152-129.
Addo, P. C., Akpatsa, S. K., Nukpe, P., Ohemeng, A. A., & Kulbo, N. B. (2022). Digital analytics approach to understanding short video advertising in digital marketing. Journal of Marketing Theory and Practice30(3), 405-420.‏
Agnihotri, R. (2020). Social media, customer engagement, and sales organizations: A research agenda. Industrial Marketing Management90, 291-299.‏
Akter, S., Hossain, M. A., Lu, Q., & Shams, S. R. (2021). Big data-driven strategic orientation in international marketing. International Marketing Review38(5), 927-947.‏
Alinaghian, L., Kim, Y., & Srai, J. (2020). A relational embeddedness perspective on dynamic capabilities: A grounded investigation of buyer-supplier routines. Industrial Marketing Management85, 110-125.‏
Baabdullah, A. M., Alalwan, A. A., Slade, E. L., Raman, R., & Khatatneh, K. F. (2021). SMEs and artificial intelligence (AI): Antecedents and consequences of AI-based B2B practices. Industrial Marketing Management98, 255-270.‏
Benitez, J., Castillo, A., Llorens, J., & Braojos, J. (2018). IT-enabled knowledge ambidexterity and innovation performance in small US firms: The moderator role of social media capability. Information & Management55(1), 131-143.‏
Cao, G., Duan, Y., & El Banna, A. (2019). A dynamic capability view of marketing analytics: Evidence from UK firms. Industrial Marketing Management76, 72-83.‏
Davenport, T., Guha, A., Grewal, D., & Bressgott, T. (2020). How artificial intelligence will change the future of marketing. Journal of the Academy of Marketing Science48, 24-42.‏
De Silva, M., Al-Tabbaa, O., & Khan, Z. (2021). Business model innovation by international social purpose organizations: The role of dynamic capabilities. Journal of Business Research125, 733-749.‏
Durmusoglu, S. S., & Kawakami, T. (2021). Information technology tool use frequency in new product development: The effect of stage-specific use frequency on performance. Industrial Marketing Management93, 250-258.‏
Endres, H., Helm, R., & Dowling, M. (2020). Linking the types of market knowledge sourcing with sensing capability and revenue growth: Evidence from industrial firms. Industrial Marketing Management90, 30-43.‏
Erevelles, S., Fukawa, N., & Swayne, L. (2016). Big Data consumer analytics and the transformation of marketing. Journal of business research69(2), 897-904.‏
Hughes, P., Souchon, A. L., Nemkova, E., Hodgkinson, I. R., Oliveira, J. S., Boso, N., ... & Sy-Changco, J. (2019). Quadratic effects of dynamic decision-making capability on innovation orientation and performance: Evidence from Chinese exporters. Industrial Marketing Management83, 59-69.‏
Iacobucci, D., Petrescu, M., Krishen, A., & Bendixen, M. (2019). The state of marketing analytics in research and practice. Journal of Marketing Analytics7, 152-181.‏
Kaplan, A., & Haenlein, M. (2019). Siri, Siri, in my hand: Who’s the fairest in the land? On the interpretations, illustrations, and implications of artificial intelligence. Business horizons62(1), 15-25.‏
Maleki Minbashrazgah, M., Varmaghani, M., & bagheri garbollagh, H. (2019). Creating Competitive Advantage: An Investigation of Dimensions Green Human Resource Management on the Green Supply Chain Management with the Moderating Role of Green Innovativeness in Industrial Firms. Journal of Executive Management11(21), 129-152. (in persian).
Mikalef, P., Krogstie, J., Pappas, I. O., & Pavlou, P. (2020). Exploring the relationship between big data analytics capability and competitive performance: The mediating roles of dynamic and operational capabilities. Information & Management57(2), 103169.‏
Mousavi, S., & Bossink, B. A. (2017). Firms’ capabilities for sustainable innovation: The case of biofuel for aviation. Journal of Cleaner Production167, 1263-1275.‏
Pereira, V., & Bamel, U. (2021). Extending the resource and knowledge based view: A critical analysis into its theoretical evolution and future research directions. Journal of Business Research132, 557-570.‏
Rahman, M. S., Hossain, M. A., Abdel Fattah, F. A. M., & Ibne Mokter, A. M. (2022). Avoidance behaviour towards using pirated software: testing a seven-component model on SME employees. Information Technology & People35(1), 316-343.‏
Randhawa, K., Wilden, R., & Gudergan, S. (2021). How to innovate toward an ambidextrous business model? The role of dynamic capabilities and market orientation. Journal of Business Research130, 618-634.‏
Ravi, R. (2021). How AI in Fashion is Revamping the Industry. Retrieved from JumpStart: https://www.jumpstartmag.com/how-ai-in-fashion-is-revamping-the-industry/.
Swazan, I. S., & Das, D. (2022). Bangladesh's emergence as a ready-made garment export leader: an examination of the competitive advantages of the garment industry. International Journal of Global Business and Competitiveness17(2), 162-174.‏
Teece, D. J. (2007). Explicating dynamic capabilities: the nature and microfoundations of (sustainable) enterprise performance. Strategic management journal28(13), 1319-1350.‏
Teece, D. J. (2014). The foundations of enterprise performance: Dynamic and ordinary capabilities in an (economic) theory of firms. Academy of management perspectives28(4), 328-352.‏
Teece, D. J. (2018). Business models and dynamic capabilities. Long range planning51(1), 40-49.‏
Uddin, M. (2018). AI in RMG: What’s in store for Bangladesh?. Retrieved from TheDailyStar:https://www.thedailystar.net/opinion/perspective/news/whats-store-bangladesh-1631515.
Urban, G., Timoshenko, A., Dhillon, P., & Hauser, J. R. (2020). Is deep learning a game changer for marketing analytics? MIT Sloan Management Review, 61(2), 71–76.
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing analytics for data-rich environments. Journal of marketing80(6), 97-121.‏
Wilden, R., Gudergan, S., & Lings, I. (2019). The interplay and growth implications of dynamic capabilities and market orientation. Industrial Marketing Management83, 21-30.‏
Xu, Z., Frankwick, G. L., & Ramirez, E. (2016). Effects of big data analytics and traditional marketing analytics on new product success: A knowledge fusion perspective. Journal of business research69(5), 1562-1566.‏
 

  • تاریخ دریافت 03 اردیبهشت 1403
  • تاریخ بازنگری 12 خرداد 1403
  • تاریخ پذیرش 20 تیر 1403