مدیریت بازاریابی هوشمند

مدیریت بازاریابی هوشمند

طراحی مدل بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در استارتاپ‌های سلامت

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان
پانته‌آ پورقرائی 1
سید مهدی جلالی 2
بیتا تبریزیان 3
1 دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران مرکزی، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
3 گروه مدیریت و اقتصاد، واحد رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی، رودهن، ایران
JABM.3.2.15564.3514545.2594789
چکیده
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در استارتاپ‌های سلامت، به دلیل هم‌زمانی ویژگی‌های کسب‌وکارهای نوپا و اقتضائات خاص حوزه سلامت، فراتر از انتشار محتوا و فعالیت‌های تبلیغاتی است و تحت تأثیر مجموعه‌ای از عوامل سازمانی و محیطی شکل می‌گیرد. ازاین‌رو، شناخت منسجم شرایط شکل‌دهنده، بسترهای سازمانی، عوامل محیطی، راهبردها و پیامدهای آن اهمیت دارد. پژوهش حاضر با هدف طراحی مدل بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در استارتاپ‌های سلامت و با رویکردی سازمانی و فرایندی انجام شد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی، از نظر ماهیت اکتشافی و از نظر روش، کیفی مبتنی بر نظریه داده‌بنیاد با رویکرد نظام‌مند استراوس و کوربین بود. مشارکت‌کنندگان شامل ۱۵ نفر از خبرگان علمی و اجرایی مرتبط با بازاریابی، رسانه‌های اجتماعی و استارتاپ‌های سلامت بودند که به‌صورت هدفمند و با استفاده از تکنیک گلوله‌برفی انتخاب شدند. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته گردآوری و تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت و با استفاده از نرم‌افزار MAXQDA در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شد. نتایج به استخراج ۱۴۶ کد، ۱۸ مقوله و شش بخش اصلی مدل پارادایمی منجر شد. شرایط علّی شامل ویژگی‌های رسانه اجتماعی، ماهیت استارتاپ و تغییر شیوه بازاریابی بود؛ بازاریابی رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان پدیده محوری در قالب تعاملی بودن و بازاریابی کلامی الکترونیکی تبیین شد؛ شرایط زمینه‌ای شامل عوامل مدیریتی، زیرساخت فناوری و سرمایه انسانی و شرایط مداخله‌گر شامل عوامل محیطی کلان و کرونا بود. راهبردها در سه مقوله اقدامات بازاریابی، مزیت رقابتی و اقدامات سازمانی و پیامدها در پنج مقوله بهبود بهره‌وری، پیامدهای اقتصادی، پیامدهای مرتبط با کاربر، پیامدهای بازاریابی و ارزش ویژه برند سازمان‌دهی شدند. مدل حاصل نشان می‌دهد که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در استارتاپ‌های سلامت فرایندی چندبعدی و زمینه‌مند است که با ویژگی‌های رسانه، ماهیت استارتاپ، ظرفیت‌های سازمانی و شرایط محیطی پیوند دارد و می‌تواند چارچوبی برای شناخت و برنامه‌ریزی منسجم فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در این کسب‌وکارها فراهم سازد.
کلیدواژه‌ها
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی
استارتاپ‌های سلامت
نظریه داده‌بنیاد
بازاریابی کلامی الکترونیکی
تعامل
موضوعات

عنوان مقاله English

Designing a Social Media Marketing Model for Health Startups

نویسندگان English

Pantea Pourgharaei 1
Seyyed Mehdi Jalali 2
Bita Tabrizian 3
1 Ph.D student, Department of Business Management, Ro.C., Islamic Azad University, Roudehen, Iran
2 Department of Business Management, CT.C., Islamic Azad University, Tehran, Iran
3 Department of Management and Economics, Ro.C., Islamic Azad University, Roudehen, Iran
چکیده English

Social media marketing in health startups extends beyond content dissemination and promotional activities due to the combined influence of the characteristics of new ventures and the specific characteristics of the health sector, and is shaped by a range of organizational and environmental factors. Accordingly, a coherent understanding of its shaping conditions, organizational contexts, environmental factors, strategies, and outcomes is important. The present study aimed to design a social media marketing model for health startups using an organizational and process-oriented approach. This study was applied in purpose, exploratory in nature, and qualitative in method, employing grounded theory based on the systematic approach of Strauss and Corbin. The participants comprised 15 academic and executive experts with relevant expertise in marketing, social media, and health startups, who were selected through purposive and snowball sampling. Data were collected through semi-structured interviews, and the sampling and interview process continued until theoretical saturation was reached. The data were analyzed using MAXQDA through three stages of open, axial, and selective coding. The analysis resulted in 146 codes, 18 categories, and six main components of the paradigmatic model. The causal conditions included social media characteristics, the nature of startups, and changes in marketing practices. Social media marketing was identified as the core phenomenon and was explained through two categories: interactivity and electronic word-of-mouth. The contextual conditions comprised managerial factors, technological infrastructure, and human capital, while the intervening conditions included macro-environmental factors and COVID-19. The strategies were organized into three categories: marketing actions, competitive advantage, and organizational actions. The outcomes were classified into five categories: productivity improvement, economic outcomes, user-related outcomes, marketing outcomes, and brand equity. The resulting model indicates that social media marketing in health startups is a multidimensional and context-dependent process linked to social media characteristics, the nature of startups, organizational capacities, and environmental conditions, and can provide a framework for the coherent understanding and planning of social media marketing activities in these businesses.

کلیدواژه‌ها English

Social media marketing, health startups, grounded theory, electronic word-of-mouth marketing (eWOM)
Interactivity
Alalwan, A. A., Rana, N. P., Dwivedi, Y. K., & Algharabat, R. (2017). Social media in marketing: A review and analysis of the existing literature. Telematics and Informatics, 34(7), 1177–1190. https://doi.org/10.1016/j.tele.2017.05.008
Al-Hasan, A. (2026). Social media marketing and hospital brand equity: An empirical investigation. Information Development, 42(2), 747–767. https://doi.org/10.1177/02666669241236199
Amiri, S., Rezaei, B., & Naderi, N. (2025). Identifying and prioritizing key challenges in launching startups in the health sector in Iran. Journal of Health Reports and Technology, 11(2), e150048. https://doi.org/10.5812/jhrt-150048
Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95. https://doi.org/10.1007/s11747-019-00695-1
Bartoloni, S., & Ancillai, C. (2024). Twenty years of social media marketing: A systematic review, integrative framework, and future research agenda. International Journal of Management Reviews, 26(3), 435–457. https://doi.org/10.1111/ijmr.12360
Bruce, E., Shurong, Z., Amoah, J., Egala, S. B., Sarfo, P. A., Baidoo, B. E., Darko, D. A., Ailing, L., & Yongxing, Y. (2025). Examining the impact of social media usage on start-ups performance: Mediating role of brand image. PLOS ONE, 20(5), e0320133. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0320133
Burton, K., Heath, M., & Luse, W. (2024). Digital health startups: Growth financing and valuation drivers that signal strength for investors. Journal of Strategy and Management, 17(4), 587–606. https://doi.org/10.1108/JSMA-11-2023-0294
Chakraborty, I., Ilavarasan, P. V., & Edirippulige, S. (2023). Critical success factors of startups in the e-health domain. Health Policy and Technology, 12, 100773. https://doi.org/10.1016/j.hlpt.2023.100773
Dewi, Y. K., Hanifah, H., & Teoh, A. P. (2022). Start-up as digital entrepreneurship: A review. International Journal of Sustainable Strategic Management, 10(1), 57–77. https://doi.org/10.1504/IJSSM.2022.128926
Dwivedi, Y. K., Kapoor, K. K., & Chen, H. (2015). Social media marketing and advertising. The Marketing Review, 15(3), 289–309. https://doi.org/10.1362/146934715X14441363377999
Farsi, D. (2021). Social media and health care, Part I: Literature review of social media use by health care providers. Journal of Medical Internet Research, 23(4), e23205. https://doi.org/10.2196/23205
Felix, R., Rauschnabel, P. A., & Hinsch, C. (2017). Elements of strategic social media marketing: A holistic framework. Journal of Business Research, 70, 118–126. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.05.001
Hung, C.-L., Wu, J.-H., Chen, P.-Y., Xu, X., Hsu, W.-L., Lin, L.-M., & Hsieh, M.-C. (2023). Enhancing healthcare services and brand engagement through social media marketing: Integration of Kotler’s 5A framework with IDEA process. Information Processing & Management, 60(4), 103379. https://doi.org/10.1016/j.ipm.2023.103379
Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241–251. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2011.01.005
Landis, J. R., & Koch, G. G. (1977). The measurement of observer agreement for categorical data. Biometrics, 33(1), 159–174. https://doi.org/10.2307/2529310
Li, F., Larimo, J., & Leonidou, L. C. (2021). Social media marketing strategy: Definition, conceptualization, taxonomy, validation, and future agenda. Journal of the Academy of Marketing Science, 49(1), 51–70. https://doi.org/10.1007/s11747-020-00733-3
Lim, W. M., Ciasullo, M. V., Escobar, O., & Kumar, S. (2024). Healthcare entrepreneurship: Current trends and future directions. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 30(8), 2130–2157. https://doi.org/10.1108/IJEBR-02-2023-0197
Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. SAGE Publications.
Liu, X., Bai, L., Leng, X., Yao, Y., Yang, Y., Li, D., & Yin, H. (2024). Coopetition, exploration and exploitation capabilities, and growth performance in digital healthcare ventures. Frontiers in Public Health, 12, 1369885. https://doi.org/10.3389/fpubh.2024.1369885
Maitri, W. S., Suherlan, S., Prakosos, R. D. Y., Subagja, A. D., & Ausat, A. M. A. (2023). Recent trends in social media marketing strategy. Jurnal Minfo Polgan, 12(2), 842–850. https://doi.org/10.33395/jmp.v12i2.12517
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357–365. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002
Minazzi, R. (2015). Social media marketing in tourism and hospitality. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-319-05182-6
Moorhead, S. A., Hazlett, D. E., Harrison, L., Carroll, J. K., Irwin, A., & Hoving, C. (2013). A new dimension of health care: Systematic review of the uses, benefits, and limitations of social media for health communication. Journal of Medical Internet Research, 15(4), e85. https://doi.org/10.2196/jmir.1933
Mujahid, M. S., & Mubarik, M. S. (2021). The bright side of social media: Social media platforms adoption and start-up sustainability. Frontiers in Psychology, 12, 661649. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2021.661649
Mutaqin, A. T. (2026). The influence of social media marketing and E-WOM on behavioral intention moderated by trust in patients at Sumber Waras Hospital. International Journal of The Newest Social and Management Research, 4(1), 327–334. https://doi.org/10.59693/insoma.v4i1.91
Nisar, S., & Shafiq, M. (2019). Framework for efficient utilisation of social media in Pakistan’s healthcare sector. Technology in Society, 56, 31–43. https://doi.org/10.1016/j.techsoc.2018.09.003
Pakura, S., & Rudeloff, C. (2023). How entrepreneurs build brands and reputation with social media PR: Empirical insights from start-ups in Germany. Journal of Small Business & Entrepreneurship, 35(2), 153–180. https://doi.org/10.1080/08276331.2020.1728490
Patma, T. S., Wardana, L. W., Wibowo, A., Narmaditya, B. S., & Akbarina, F. (2021). The impact of social media marketing for Indonesian SMEs sustainability: Lesson from COVID-19 pandemic. Cogent Business & Management, 8(1), 1953679. https://doi.org/10.1080/23311975.2021.1953679
Pfitzer, E., Bitomsky, L., Nißen, M., Kausch, C., & Kowatsch, T. (2024). Success factors of growth-stage digital health companies: Systematic literature review. Journal of Medical Internet Research, 26, e60473. https://doi.org/10.2196/60473
Prado, N. P., Leite, R. S., Andrade, M. L. de, & Freitas, T. M. L. (2024). The role of social media in healthcare relationships: The user as a co-creator of value. Brazilian Journal of Marketing, 23(3), 1081–1113. https://doi.org/10.5585/remark.v23i3.22741
Praswati, A. N., Ekiyanti, R. R. A. I., & Sudianto. (2026). Strengthening brand image and word of mouth through social media marketing: Evidence from healthcare clinics. Hospital Management Studies Journal (Homes Journal), 7(2), 31–46. https://doi.org/10.24252/hmsj.v7i2.66486
Strauss, A., & Corbin, J. (1998). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (2nd ed.). SAGE Publications.
Weimar, S. N., Martjan, R. S., & Terzidis, O. (2025). Conceptualizing the landscape of digital health entrepreneurship: A systematic review and research agenda. Management Review Quarterly, 75(2), 1619–1667. https://doi.org/10.1007/s11301-024-00417-0