مدیریت بازاریابی هوشمند

مدیریت بازاریابی هوشمند

ارائه الگوی توسعه برند ملی در شرکت‌های دانش‌بنیان سلامت محور (رویکرد گراندد تئوری)

نوع مقاله : استخراج از رساله دکتری

نویسندگان
مسعود پیرمرادیان 1
سید محمود هاشمی 2
احسان عابدی 3
1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم تحقیقات، تهران، ایران
2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران شمال، تهران، ایران
3 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران شمال، تهران، ایران
JABM.3.2.15564.351256.3257.33156
چکیده
هدف: این پژوهش با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر توسعه برند ملی در شرکت‌های دانش‌بنیان سلامت‌محور و تحلیل فرآیند شکل‌گیری آن، با تمرکز بر تعامل عوامل علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر، انجام شده است.
روش‌شناسی: پژوهش حاضر از رویکرد کیفی و روش گراندد تئوری استفاده کرده است. داده‌ها از طریق 16 مصاحبه نیمه‌ساختار یافته با مدیران، کارشناسان و متخصصان حوزه بازاریابی و برند سلامت جمع‌آوری و با استفاده از نرم‌افزار MaxQDA نسخه 2024 تحلیل شد. تحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد تا مقوله‌ها و مفاهیم کلیدی مرتبط با پدیده محوری «توسعه الگوی برند ملی شرکت‌های دانش‌بنیان سلامت‌محور» شناسایی گردد.
یافته‌ها: نتایج نشان داد که توسعه برند ملی سلامت تحت تأثیر مجموعه‌ای از عوامل علّی (سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه، کیفیت محصول، حمایت‌های دولتی، زیرساخت‌های فناورانه، نیروی انسانی متخصص، فرهنگ نوآوری و پذیرش ریسک، و رقابت بازار)، عوامل زمینه‌ای (ساختار نهادی و سیاستی، بستر اقتصادی و صنعتی، نظام علمی و فناوری، فرهنگ و جامعه، ظرفیت رسانه‌ای و ارتباطی، و تجربه‌های تطبیقی و منطقه‌ای) و شرایط مداخله‌گر (بی‌ثباتی اقتصادی، تحریم‌ها، محدودیت‌های بین‌المللی، ضعف نظام تأمین مالی و سرمایه‌گذاری، پیچیدگی نظام قانونی و ضعف زیرساخت‌های صادرات و بازاریابی) قرار دارد. همچنین، راهبردهای کلیدی شامل تدوین استراتژی برند ملی، توسعه زیرساخت‌های برندسازی، ارتقای فناوری و نوآوری، تعامل با ذی‌نفعان و ارتقای دیپلماسی تجاری و فناوری شناسایی شد که پیامدهای آن در ابعاد سازمانی، فناورانه، ارتباطی و حمایتی قابل مشاهده است.
اصالت/ارزش: این پژوهش نشان می‌دهد که توسعه برند ملی سلامت پدیده‌ای چندبعدی است که نتیجه تعامل پویا میان عوامل علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر، انتخاب راهبردهای مناسب و تأثیر آن‌ها بر پیامدهای سازمانی، فناورانه، ارتباطی و حمایتی می‌باشد. یافته‌ها بینش‌های ارزشمندی برای مدیران و سیاستگذاران فراهم می‌آورد تا در تسهیل شکل‌گیری و تقویت برند ملی سلامت، ارتقای اعتماد مشتریان و تقویت جایگاه رقابتی محصولات دانش‌بنیان اقدام کنند.
کلیدواژه‌ها
واژه‌های کلیدی: توسعه برند ملی
شرکت‌های دانش‌بنیان سلامت‌محور
عوامل علّی
عوامل زمینه‌ای
شرایط مداخله‌گر
راهبردهای برندسازی
موضوعات

عنوان مقاله English

Developing a National Brand Model in Health-Oriented Knowledge-Based Companies (A Grounded Theory Approach)

نویسندگان English

Masoud Pirmoradiyan 1
Seyyed mahmoud Hashemi 2
Ehsan Abedi 3
1 Business Management Department, Economics & Management Faculty, Islamic Azad University, Science and Research Branch, Tehran, Iran
2 Business management department, management faculty, Islamic Azad University, North Tehran Branch, Tehran, Iran
3 Business Management Department, Management Faculty, Islamic Azad University, North Tehran Branch, Tehran, Iran
چکیده English

Purpose: This study aims to identify the factors influencing the development of a national brand in health-oriented knowledge-based companies and to analyze the process of its formation, focusing on the interaction among causal, contextual, and intervening factors.
Methodology: The research adopted a qualitative approach using the grounded theory method. Data were collected through 16 semi-structured interviews with managers, experts, and specialists in the fields of health branding and marketing. The collected data were analyzed using MaxQDA 2024 software through the three stages of open, axial, and selective coding. This process led to the identification of categories and key concepts related to the core phenomenon of “developing a national brand model for health-oriented knowledge-based companies.”
Findings: The results revealed that the development of the national health brand is influenced by a combination of causal factors (such as investment in research and development, product quality, governmental support, technological infrastructure, specialized human resources, innovation culture and risk acceptance, and market competition), contextual factors (including institutional and policy structures, economic and industrial environments, scientific and technological systems, cultural and social contexts, media and communication capacities, and comparative and regional experiences), and intervening conditions (such as economic instability, sanctions, international restrictions, weak financial and investment systems, legal complexities, and underdeveloped export and marketing infrastructures). Moreover, key strategies were identified, including national brand strategy formulation, branding infrastructure development, technology and innovation enhancement, stakeholder engagement, and strengthening trade and technology diplomacy. These strategies lead to organizational, technological, communicational, and supportive outcomes.
Originality/Value: The study demonstrates that the development of a national health brand is a multidimensional phenomenon resulting from the dynamic interaction among causal, contextual, and intervening factors, the adoption of appropriate strategies, and their effects on organizational, technological, communicational, and supportive outcomes. The findings provide valuable insights for managers and policymakers to facilitate the formation and strengthening of the national health brand, enhance consumer trust, and improve the competitive position of knowledge-based products.

کلیدواژه‌ها English

Keywords: National brand development
health-oriented knowledge-based companies
causal factors
contextual factors
intervening conditions
branding strategies
آقازاده, ه., حقیقی, م., ترکستانی, م., & زارع, م. (1402). بررسی فرایند و عوامل مؤثر بر برندسازی استارتاپ‌ها در ایران: مطالعه چندموردی. مدیریت بازرگانی, 15(1), 27–53. https://doi.org/10.22059/jibm.2020.289327.3649
انصاری سامانی, ح., فرید, د., & نفر, ف. (1402). راهبردهای توسعه اشتغال دانش‌بنیان در استان یزد. کاوش‌های مدیریت بازرگانی, 15(31), 55–78. https://doi.org/10.22034/jbar.2023.17684.4111
جلال نیا, ر. (1403). ارائه الگوی بازاریابی اجتماعی جهت کسب مزیت رقابتی پایدار در شرکت‌های دانش‌بنیان. مدیریت بازرگانی, 16(4), 883–908. https://doi.org/10.22059/jibm.2024.360903.4601
رستگاری, س., نایب زاده،, ش., حیدرزاده هنزایی, ک., & سعیدی, ح. (1404). برندسازی مقصد گردشگری سلامت در مراکز درمانی. فصلنامه رویکردهای نوین در مدیریت و بازاریابی, 4(1), 47–61. https://doi.org/10.22034/jnamm.2024.435082.1048
سلامت بخش, ث., & توماری, ا. (1403). ارائه الگوی پارادایمی برندسازی از طریق قوم گرایی مشتری محور مبتنی بر روش تحلیل مضمون هشتمین کنفرانس بین المللی مدیریت و صنعت,  https://civilica.com/doc/2153485
شریفی, ب., & تقی پوریان, م. ج. (1404). ارزش ویژه برند در صنعت گردشگری درمان: چیستی چرایی و چگونگی همایش ملی تحقیقات کیفی در کارآفرینی و علوم اداری,  https://civilica.com/doc/2336548
ضیاء, ب., & زارعی, ا. (1403). بررسی تاثیر برند و برندینگ بر رشد و بهبود عملکرد شرکت ها سومین کنگره بین المللی مدیریت، اقتصاد، علوم انسانی و توسعه کسب و کار,  https://civilica.com/doc/2051102
علی نژادی, ع. (1403). بررسی چالش های برندسازی مقصد های گردشگری سلامت ششمین همایش علمی سراسری جغرافیا,  https://civilica.com/doc/2336183
همدانی زاده, ح., & راغب سرند, ب. ا. (1404). تاثیراستراتژی های برند محور بر عملکرد مالی شرکت (مورد مطالعه: شرکت های کوچک و متوسط شهر مشهد).
یزدانی, ب., وشادی آرانی, م., ادهمی, م., & کیانی دسفاردی, م. (1403). بررسی اثر اصالت و تجانس برند بر وفاداری گردشگری سلامت از کانال تعامل برند مقصد (مطالعه موردی شهر اصفهان) اولین همایش ملی آینده پژوهی در گردشگری پزشکی، تندرستی و طبیعت درمانی (گردشگری سلامت),  https://civilica.com/doc/2295207
Ahmed, S. K., Mohammed, R. A., Nashwan, A. J., Ibrahim, R. H., Abdalla, A. Q., Ameen, B. M. M., & Khdhir, R. M. (2025). Using thematic analysis in qualitative research. Journal of Medicine, Surgery, and Public Health, 6, 100198.
Alansaari, M. E. (2023). The mediating role of Place Brand Image in the relationship between place branding communication strategies and Foreign Direct Investment The British University in Dubai].
Alp, G., & Yılmaz, Y. (2024). Medical tourism destination image: Scale development. International Journal of Tourism Research, 26(4), e2723.
Charmaz, K. (2024). Constructing grounded theory: A practical guide through qualitative analysis. Sage.
Chen, J., Lotsos, A., Cheng, S., Wang, C., Zhao, L., Hullman, J., Sherin, B., Wilensky, U., & Horn, M. (2024). A computational method for measuring" open codes" in qualitative analysis. arXiv preprint arXiv:2411.12142.
Connor, J., Flenady, T., Massey, D., & Dwyer, T. (2024). Classic grounded theory: identifying the main concern. Research in Nursing & Health, 47(3), 277–288.
Geyskens, I., Deleersnyder, B., Dekimpe, M. G., & Lin, D. (2024). Do consumers benefit from national-brand listings by hard discounters? Journal of the academy of marketing science, 52(1), 97–118.
Holmes, G., & White, S. (2024). Nation branding and feminist diplomacy after crisis: France’s response to SEA allegations in Central African Republic–ERRATUM. European Journal of International Security, 9(2), 299–299.
Kerry, L., Aguerrebere, P. M., Burgess, S., & Chadli, L. (2024). Branding countries through multicultural events: a quantitative analysis of the impact of the FIFA World Cup 2022 on Qatar’s brand. Frontiers in Communication, 9, 1337088.
Khoddami, S., Osanlou, B., & Mirzayans, T. (2024). A nation brand model based on the brand constructs and underlying factors: a case study of Iran. Interdisciplinary Journal of Management Studies, 17(3), 799–815.
Kulkov, I., Ivanova-Gongne, M., Bertello, A., Makkonen, H., Kulkova, J., Rohrbeck, R., & Ferraris, A. (2023). Technology entrepreneurship in healthcare: Challenges and opportunities for value creation. Journal of Innovation & Knowledge, 8(2), 100365.
Liang, J., Fang, Q., Jiao, X., Xiang, P., Ma, J., Zhang, Z., Liu, Y., He, Y., Li, Y., & He, Z. (2025). Approved trends and product characteristics of digital therapeutics in four countries. NPJ Digital Medicine, 8(1), 308.
Lim, W. M. (2025). What is qualitative research? An overview and guidelines. Australasian Marketing Journal, 33(2), 199–229.
Maleki, S. M., Ansari, M., & Salam, Z. A. (2024). Presenting the Market Orientation Model of Health-Based Knowledge-Based Companies with the Method of Structural Equation Modeling.
McLeod, S. (2024). Transferability in qualitative research. Simply Psychology. In.
Moscovitz, H. (2024). The territorial politics of nation branding: marketing education in the UK and Scotland. Territory, Politics, Governance, 1–22.
Pangestu, S., Purba, F. D., Setyowibowo, H., Mukuria, C., & Rencz, F. (2024). Validity, test-retest reliability, and responsiveness of the Indonesian version of FACIT-COST measure for subjective financial toxicity. Health and Quality of Life Outcomes, 22(1), 89.
Pascua Jr, D. P. (2024). Exploring the application of grounded theory: A systematic review of methodological approaches. International Journal of Multidisciplinary Research and Growth Evaluation, 5(4), 1362–1366.
Pfitzer, E., Bitomsky, L., Nißen, M., Kausch, C., & Kowatsch, T. (2024). Success factors of growth-stage digital health companies: systematic literature review. Journal of Medical Internet Research, 26(1), e60473.
Schaaf, J. V., Weidinger, L., Molleman, L., & van den Bos, W. (2024). Test–retest reliability of reinforcement learning parameters. Behavior Research Methods, 56(5), 4582–4599.
Senyapar, H. N. (2024). Healthcare Branding and Reputation Management Strategies for Organizational Success. Technium Soc. Sci. J., 55, 26.
Shrestha, P. R. (2025). Grounded Theory as a Qualitative Research Method. Journal of Vishwa Adarsha College, 2(1), 114–134.
Strauss, A., & Corbin, J. (1990). Basics of qualitative research. Sage publications.
Trinh, S., Skoll, D., & Saxon, L. A. (2025). Health Care 2025: How Consumer-Facing Devices Change Health Management and Delivery. Journal of Medical Internet Research, 27, e60766.
Walsh, J., Cave, J., & Griffiths, F. (2024). Combining topic modeling, sentiment analysis, and corpus linguistics to analyze unstructured web-based patient experience data: case study of modafinil experiences. Journal of Medical Internet Research, 26, e54321.