ارائه الگوی تجربه مشتری فیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای ایران: رویکرد کیفی

محمدیان, محمود; دهدشتی شاهرخ, زهره; ناصحی فر, وحید; لطفی, حامد

doi:JABM.3.2.15564.654985.41522

ارائه الگوی تجربه مشتری فیجیتال در فروشگاه های زنجیره ای ایران: رویکرد کیفی

نوع مقاله : استخراج از رساله دکتری

نویسندگان

محمود محمدیان

زهره دهدشتی شاهرخ

وحید ناصحی فر

حامد لطفی

گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران.

JABM.3.2.15564.654985.41522

چکیده

هدف پژوهش حاضر، طراحی الگوی تجربه مشتری فیجیتال در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایران است. با توجه به تغییر رفتار مصرف‌کننده و حرکت پیوسته مشتریان میان کانال‌های حضوری و دیجیتال، فروشگاه‌های زنجیره‌ای برای حفظ رقابت‌پذیری نیازمند طراحی تجربه‌ای یکپارچه و متناسب با شرایط بومی کشور هستند. این پژوهش با رویکرد کیفی انجام گردید و از نظر هدف، توسعه‌ای ـ کاربردی محسوب می‌شود. داده‌های تحقیق از طریق ۱۲ مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با مدیران باسابقه فروشگاه‌های زنجیره‌ای و خبرگان دانشگاهی تا رسیدن به اشباع نظری جمع آوری شد و تحلیل داده‌ها با روش تحلیل تم براون و کلارک صورت گرفت.
یافته‌های پژوهش نشان می دهد تجربه مشتری فیجیتال در فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایران مفهومی چندبعدی است که می‌توان آن را در قالب پنج بخش اصلی شامل پیش‌زمینه‌ها، سفر مشتری فیجیتال، ابعاد تجربه مشتری فیجیتال، موانع تجربه مشتری فیجیتال و نتایج تبیین کرد. یافته های تحقیق همچنین بیانگر آن است که تحقق تجربه فیجیتال در فروشگاه‌های زنجیره‌ای علاوه بر توجه به فناوری‌های نوین، نیازمند هماهنگی در سطح سازمان، انسجام در ارائه خدمات و مدیریت چالش‌های موجود در فضای صنعت فروشگاه های زنجیره‏ای ایران است. همچنین اجرای صحیح این الگو می‌تواند پیامدهای مثبتی برای فروشگاه‌ها به همراه داشته باشد و زمینه ساز احساس ارزشمندی مشتریان، تبلیغات توصیه ای، افزایش اعتبار برند، کاهش هزینه‏های عملیاتی و در نهایت افزایش سودآوری فروشگاه زنجیره ای ایران شود. در مجموع، الگوی ارائه‌شده تصویری منسجم و کاربردی برای درک و توسعه تجربه مشتری فیجیتال در صنعت فروشگاه‌های زنجیره‌ای ایران ارائه می‌دهد.

کلیدواژه‌ها

تجربه مشتری فیجیتال

فروشگاه های زنجیره ای ایران

فناوری های فیجیتال

یکپارچگی کانال&‌‌‌rlm

ها

موانع تجربه مشتری فیجیتال

موضوعات

بازاریابی

عنوان مقاله English

Presenting a Phygital Customer Experience Framework in Iranian Chain Stores: A Qualitative Approach

نویسندگان English

Mahmoud Mohammadian

Zohreh Dehdashti Shahrokh

Vahid Nasehifar

Hamed Lotfi

Department of Business Administration, Faculty of Management and Accounting, Allameh Tabataba'i University, Tehran, Iran.

چکیده English

This study aims to present a phygital customer experience framework for chain stores in Iran. Given the ongoing shifts in consumer behavior and customers’ continuous movement between physical and digital channels, Iranian chain retailers are increasingly required to design an integrated customer experience aligned with the country’s local retail context in order to sustain competitiveness. The present research adopted a qualitative approach and, in terms of purpose, is classified as developmental–applied. Data were collected through 12 semi-structured interviews with experienced chain store managers and academic experts and the interview process continued until theoretical saturation was reached. The collected data were analyzed using Braun and Clarke’s thematic analysis procedure.
The findings demonstrate that phygital customer experience in Iranian chain stores constitutes a multidimensional phenomenon that can be conceptualized through five domains, namely antecedents, the phygital customer journey, dimensions of phygital customer experience, barriers to phygital customer experience, and outcomes. The results further indicate that implementing an effective phygital experience in chain retailing requires not only the adoption of emerging technologies but also organizational alignment, consistency in service provision and systematic management of the challenges inherent in Iran’s chain retail industry. Furthermore, the appropriate implementation of the proposed framework can lead to substantial benefits for retailers, including enhancing customers’ perceived value, fostering positive word of mouth, strengthening brand equity, reducing operational costs and ultimately improving profitability in Iranian chain stores. Overall, the proposed framework offers a coherent and practical foundation for understanding and advancing phygital customer experience in the Iranian chain stores industry.

کلیدواژه‌ها English

Phygital customer experience

Chain stores of Iran

Phygital technologies

Barriers to Phygital customer experience

Gahler, M., Klein, J. F., & Paul, M. (2023). Customer experience: Conceptualization, measurement, and application in omnichannel environments. Journal of Service Research, 26(2), 191-211.

Testa, D. S., & Slaton, K. (2025). The future is phygital: integrated content analysis of current retail strategies and future priorities across digital, physical, and phygital modalities. Journal of Retailing.

Gauri, D. K., Jindal, R. P., Ratchford, B., Fox, E., Bhatnagar, A., Pandey, A., ... & Howerton, E. (2021). Evolution of retail formats: Past, present, and future. Journal of Retailing, 97(1), 42-61.

Banik, S., & Gao, Y. (2023). Exploring the hedonic factors affecting customer experiences in phygital retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 70, 103147.

Mele, C., Spena, T. R., Marzullo, M., & Di Bernardo, I. (2023). The phygital transformation: a systematic review and a research agenda. Italian Journal of Marketing, 2023(3), 323-349.

Mishra, S., Malhotra, G., Arora, V., & Mukhopadhyay, S. (2022). Omnichannel retailing: does it empower consumers and influence patronage? International Journal of Retail & Distribution Management, 50(2), 229-250.

Batat, W., & Hammedi, W. (2022). The extended reality technology (ERT) framework for designing customer and service experiences in phygital settings: a service research agenda. Journal of Service Management, 34(1), 10-33.

Hyun, H., Park, J., Hawkins, M. A., & Kim, D. (2024). How luxury brands build customer-based brand equity through phygital experience. Journal of Strategic Marketing, 32(8), 1195-1219.

Cui, X., Xie, Q., Zhu, J., Shareef, M. A., Goraya, M. A. S., & Akram, M. S. (2022). Understanding the omnichannel customer journey: The effect of online and offline channel interactivity on consumer value co-creation behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102869.

Batat, W. (2024). Phygital customer experience in the metaverse: A study of consumer sensory perception of sight, touch, sound, scent, and taste. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103786.

Lee, D. J., Yu, G. B., & Sirgy, M. J. (2024). Reflections on phygital experiences: conceptual boundaries, wellbeing benefits and methodological

suggestions. Qualitative Market Research: An International Journal, 27(3), 515-522.

Bonfanti, A., Vigolo, V., Vannucci, V., & Brunetti, F. (2023). Creating memorable shopping experiences to meet phygital customers' needs: evidence from sporting goods stores. International Journal of Retail & Distribution Management, 51(13), 81-100.

Del Vecchio, P., Secundo, G., & Garzoni, A. (2023). Phygital technologies and environments for breakthrough innovation in customers' and citizens' journey. A critical literature review and future agenda. Technological Forecasting and Social Change, 189, 122342.

Clemente, L., Iodice, G., Carignani, F., Greco, F., & Bifulco, F. (2024). Phygital approach to value co-creation in international museums. Measuring Business Excellence, 28(2), 209-221.

Liu, L., & Lee, S. H. (2024). Do People Really Care if it's Phygital Retail? Exploring the Relationship Between Customer Experiences and Customer Behaviors. Asia Marketing Journal, 26(3), 186-200.

Grewal, D., Gauri, D. K., Roggeveen, A. L., & Sethuraman, R. (2021). Strategizing retailing in the new technology era. Journal of Retailing, 97(1), 6-12.

Guzzetti, A., Crespi, R., & Belvedere, V. (2024). Phygital luxury experiences. A correspondence analysis on retail technologies. International Journal of Consumer Studies, 48(2), e13008.

Alexander, B., & Varley, R. (2025). Retail futures: Customer experience, phygital retailing, and the Experiential Retail Territories perspective. Journal of Retailing and Consumer Services, 82, 104108.

Jacob, F., Pez, V., & Volle, P. (2023). Shifting to phygital experience management with design science: a six-step method to manage customer journeys. Journal of Strategic Marketing, 31(5), 961-982.

Zolfaghari, A., Somogyi, S., Thomas-Francois, K., & Fesharaki, M. H. (2025). Beyond technology: Multidimensional consumption values in phygital retailing; a mixed method approach. Electronic Markets, 35(1), 1-30.

Batat, W. (2024). Why is the traditional marketing mix dead? Towards the “experiential marketing mix”(7E), a strategic framework for business experience design in the phygital age. Journal of Strategic Marketing, 32(2), 101-113.

Dahish, Z., Miah, S. J., Pandit, A., & Roy, S. K. (2025). Enhancing phygital customer experience through generative AI: a social listening method for strategic retail decision-making. Journal of Strategic Marketing, 1-21.

Lawry, C. A. (2022). Blurring luxury: the mediating role of self-gifting in consumer acceptance of phygital shopping experiences. International Journal of Advertising, 41(4), 796-822.

Mele, C., & Russo-Spena, T. (2022). The architecture of the phygital customer journey: a dynamic interplay between systems of insights and systems of engagement. European Journal of Marketing, 56(1), 72-91.

Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77–101.