مدیریت بازاریابی هوشمند

مدیریت بازاریابی هوشمند

شناسایی عوامل مؤثر بر تصمیمات خرید با تأکید بر تلنگرهای دیجیتال

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسندگان
1 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت کسب و کار‌، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران(پردیس بین المللی کیش‌)‌، تهران، ایران.
2 گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب‌وکار،دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران.
چکیده
هدف این پژوهش شناسایی عوامل مؤثر تلنگرهای دیجیتال (پیشایندها) و شناسایی تلنگرهای دیجیتال اثر گذار بر تصمیمات خرید (پسایند) می باشد. در این پژوهش، از راهبرد کیفی تحلیل مضمون استفاده شد. داده‌ها، از طریق مصاحبه نیمه ساختار یافته با 14 نفر از متخصصان و خبرگان دانشگاهی به روش نمونه‌گیری هدفمند و گلوله برفی، استخراج گردید و با نرم افزار مکس کیودا(2020) تحلیل شد و در نهایت طبق مصاحبه‌های صورت گرفته، مولفه‌ها استخراج، کدگذاری و سپس مدل نهایی بدست آمد. یافته‏ها نشان داد عوامل پیشایندی شامل انتخاب نوع تلنگر به شدت وابسته به شرایط زمینه‌ای، ویژگی‌های محصول، شناخت عمیق از مخاطب هدف، مرحله قرارگیری در مسیر خرید (قیف فروش)، محتوای اطلاعاتی و بستر فنی پلتفرم است. پسایندها، تلنگرهای دیجیتال در قالب هجده دسته کلان مفهومی طبقه‌بندی شدند. از بین آن‌ها، تلنگرهای اجتماعی، شناختی، طراحی رابط کاربری، اطلاعاتی و انگیزشی به عنوان مؤثرترین نوع شناخته شدند. این طبقه‌بندی، یک چارچوب عملی برای مدیران بازاریابی دیجیتال فراهم می‌سازد تا با شناخت بهتر از نوع تأثیرگذاری هر دسته از تلنگرها، بتوانند تصمیم‌سازی هوشمندانه‌تری در طراحی تجربه کاربری داشته باشند.
کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله English

Identifying Factors Affecting Purchase Decisions with an Emphasis on Digital Spurs

نویسندگان English

Dariush Zahedan Nobandegan 1
Mohsen Nazari 2
1 Department of Business Administration, Faculty of Business Management,College of Management, University of Tehran (Kish International Campus), Tehran, Iran.
2 Department of Marketing and Market Development, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran.
چکیده English

The aim of this study is to identify the factors affecting digital spurs (antecedents) and to identify digital spurs affecting purchase decisions (consequences). In this study, a qualitative content analysis strategy was used. Data was extracted through semi-structured interviews with 14 academic specialists and experts using purposive and snowball sampling methods and analyzed with MaxQuda software (2020). Finally, components were extracted and coded according to the interviews, and then the final model was obtained. The findings showed that the antecedents, including the choice of the type of spur, are highly dependent on the background conditions, product features, in-depth knowledge of the target audience, the stage of the purchase path (sales funnel), information content, and the technical platform. The consequences, digital spurs, were classified into eighteen conceptual macro-categories. Among them, social, cognitive, interface design, informational, and motivational triggers were identified as the most effective types. This classification provides a practical framework for digital marketing managers to better understand the impact of each trigger type, allowing them to make smarter decisions in user experience design.

کلیدواژه‌ها English

Digital triggers
antecedents
purchase decisions
consequences
اسداللهی، محمدرضا ، سید جوادین، سید رضا و نظری، محسن . (1403). توسعه چارچوبی برای تلنگرهای دیجیتال موثر در خرید آنلاین: یک مرور سیستماتیک ادبیات. پژوهش های مدیریت در ایران, 28(3), 179-208.
آشتیانی، سمیه و فیاض، منصور. (1400). اثر کیفیت برند، تصویر برند و اعتماد برند بر قصد خرید مصرف‌کنندگان. پژوهش‌نامه مدیریت بازرگانی، 12(1)، 5572.
دهقانی، حسن و آقازاده، زهرا. (1399). عوامل اثرگذار بر قصد خرید کالاهای سبز با تأکید بر نگرش و هنجارهای ذهنی. فصلنامه مدیریت رفتار سازمانی، 7(1)، 101118.
شفیعی، مهرداد و بدرقه، نسرین. (1398). مدل‌سازی قصد خرید مشتریان با استفاده از اعتماد، کیفیت اطلاعات و سهولت استفاده. دو فصلنامه مدیریت بازاریابی، 14(2)، 3352.
کاظمی، فاطمه و ابراهیمی، علی‌اکبر. (1397). تأثیر ارزش ادراک‌شده و نگرش بر قصد خرید مصرف‌کنندگان. پژوهش‌های بازرگانی، 24(94)، 7592.
کلابی، امیرمحمد و گودرزی، عباس . (1404). شناسایی عوامل مؤثر بر فرایند تصمیم‌گیری خرید برخط با تأکید بر تصویر ایدئال خود مجازی با رویکرد‌های شناختی: روش فراترکیب. مدیریت بازرگانی, 17(2), 266-300
محمدی، حمیدرضا و صالحی، امیر. (1396). بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید آنلاین با تأکید بر اعتماد و ریسک ادراک‌شده. مجله مدیریت بازرگانی، 9(3)، 421440.
موسوی رمضان‌زاده،علی و نظری،محسن . (1404). شناسایی و اولویت‌بندی تلنگرهای موثر در پذیرش اجتماعی برق سبز: یک مطالعه دلفی فازی. مهندسی سیستم و بهره‌وری، ()، 149-167.
Mejtoft, T., Ristiniemi, C., Söderström, U., & Mårell-Olsson, E. (2019). User experience design and digital nudging in a decision making process.
Bergram, K., Djokovic, M., Bezençon, V., & Holzer, A. (2022). The digital landscape of nudging: A systematic literature review of empirical research on digital nudges. In Proceedings of the 2022 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (CHI ''22), April 29-May 5, 2022, New Orleans, LA, USA. ACM. https://doi.org/10.1145/3491102.3517638
Berisha-Shaqiri, A. (2014). Impact of information technology and internet in businesses. Information technology, 1(1), 73-79.
Chapman, L. E., Sadeghzadeh, C., Koutlas, M., Zimmer, C., & De Marco, M. (2019). Evaluation of three behavioural economics ‘nudges’ on grocery and convenience store sales of promoted nutritious foods. Public health nutrition, 22(17), 3250-3260.
De Bauw, M., De La Revilla, L. S., Poppe, V., Matthys, C., & Vranken, L. (2022). Digital nudges to stimulate healthy and pro-environmental food choices in E-groceries. Appetite, 172, 105971.
Esposito, G., Hernández, P., van Bavel, R., & Vila, J. (2017). Nudging to prevent the purchase of incompatible digital products online: An experimental study. PloS one, 12(3), e0173333.
Harbach, M., Hettig, M., Weber, S., & Smith, M. (2014, April). Using personal examples to improve risk communication for security & privacy decisions. In Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems (pp. 2647-2656).
Hirsh-Pasek, K., Zosh, J. M., Golinkoff, R. M., Gray, J. H., Robb, M. B., & Kaufman, J. (2015). Putting education in “educational” apps: Lessons from the science of learning. Psychological Science in the Public Interest, 16(1), 3-34.
Meske, C., & Potthoff, T. (2017). The DINU-model–a process model for the design of nudges.
Mirbabaie, M., Marx, J., & Erle, L. (2023). Digital Nudge Stacking and Backfiring: Understanding Sustainable E-Commerce Purchase Decisions. Pacific Asia Journal of the Association for Information Systems, 15(3), 3.
Mirbabaie, M., Marx, J., & Germies, J. (2022). Conscious Commerce--Digital Nudging and Sustainable E-commerce Purchase Decisions. arXiv preprint arXiv:2202.08696.
Punj, G. (2012). Consumer decision making on the web: A theoretical analysis and research guidelines. Psychology & Marketing, 29(10), 791-803.
Purohit, A. K., Barclay, L., & Holzer, A. (2020, April). Designing for digital detox: Making social media less addictive with digital nudges. In Extended Abstracts of the 2020 CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (pp. 1-9).
Rouzbahani, M. T., Rezai, M., Goudarzi, A. A., & Naghibi, S. M. (2013). The Effect of Individual Factors on Consumers'' Purchasing Decisions. Journal of Basic and Applied Scientific Research, 3(1), 1149-1156.
Schär, A. (2021). Social Pressure on Heavy Thinkers? The Influence of Need for Cognition on Pre-Purchase Social Norm Nudges. In AMCIS.
Solomon, M. R. (2023). Consumer behavior: Buying, having, and being (14th ed.). Pearson.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2009). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Penguin.
Weinmann, M., Schneider, C., & Brocke, J. V. (2016). Digital nudging. Business & Information Systems Engineering, 58, 433-436.

  • تاریخ دریافت 14 مهر 1404
  • تاریخ بازنگری 18 آذر 1404
  • تاریخ پذیرش 13 بهمن 1404