مدیریت بازاریابی هوشمند

مدیریت بازاریابی هوشمند

مدل چندسطحی پذیرش اینترنت اشیاء در خدمات مالی: پیامدها برای بازاریابی هوشمند

نوع مقاله : استخراج از رساله دکتری

نویسندگان
1 گروه کارآفرینی فناورانه، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 گروه کسب و کار جدید، دانشکده کارآفرینی، دانشگاه تهران، تهران، ایران
3 دانشجوی دکتری رشته کارآفرینی پردیس بین المللی کیش، دانشگاه تهران
چکیده
روند فزاینده دیجیتالی‌شدن خدمات مالی، اینترنت اشیاء را به‌عنوان یکی از مهم‌ترین پیشران‌های نوآوری معرفی کرده است. با این حال، هنوز شناخت اندکی از چگونگی پذیرش اینترنت اشیاء در صنعت مالی و پیامدهای آن برای مدیریت بازاریابی هوشمند وجود دارد. هدف این پژوهش، ارائه یک مدل مفهومی چندسطحی است که هم عوامل مؤثر بر پذیرش اینترنت اشیاء در خدمات مالی و هم تأثیرات آن بر بازاریابی هوشمند را تبیین کند.

این پژوهش با رویکرد کیفی و بر مبنای روش نظریه داده‌بنیاد انجام شد. داده‌ها از طریق 22 مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با مدیران، متخصصان فناوری اطلاعات و کارشناسان بازاریابی در بانک‌ها، شرکت‌های بیمه و فین‌تک‌های ایران گردآوری شد. تحلیل داده‌ها با استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی صورت گرفت و مقوله‌ها و روابط میان آن‌ها استخراج گردید. یافته‌ها نشان داد که پذیرش اینترنت اشیاء نه‌تنها به عوامل فناورانه‌ای مانند یکپارچگی داده‌ها، امنیت و آمادگی زیرساختی وابسته است، بلکه به فرهنگ سازمانی، حمایت رهبری، فشارهای مقرراتی، پویایی‌های رقابتی و به‌ویژه اعتماد مشتری نیز مرتبط است.

نتایج پژوهش بیانگر آن است که پذیرش اینترنت اشیاء زمینه‌ساز توسعه قابلیت‌های بازاریابی هوشمند می‌شود اینترنت اشیاء با ایجاد بینش‌های بلادرنگ از رفتار مشتریان، امکان شخصی‌سازی خدمات، تحلیل پیش‌بینانه، بهبود تعامل با مشتری و مدیریت ارزش طول عمر مشتری را فراهم می‌سازد. این دستاوردها نشان‌دهنده پیوند راهبردی میان یکپارچه‌سازی اینترنت اشیاء و تحول بازاریابی در خدمات مالی است.

مدل چندسطحی ارائه‌شده، از نظر نظری با گسترش چارچوب‌های سنتی پذیرش فناوری و افزودن پیامدهای بازاریابی، درک جامع‌تری از نقش اینترنت اشیاء در بازاریابی هوشمند ارائه می‌دهد. از نظر کاربردی، نتایج پژوهش به مدیران مالی کمک می‌کند تا پذیرش اینترنت اشیاء را نه صرفاً به‌عنوان ارتقای فناورانه، بلکه به‌عنوان مسیری راهبردی برای حرکت به‌سوی بازاریابی داده‌محور و مشتری‌محور در نظر بگیرند.
کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله English

A multi-level model of IoT adoption in financial services: Implications for smart marketing

نویسندگان English

Ayatollah Momayez 1
Jahangir Yadollahi Farsi 2
Maryam Sahebi 3
1 Department of technology Entrepreneurship, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran
2 Department, of New Venture, Faculty of Entrepreneurship, University of Tehran, Tehran, Iran
3 Phd Candidate of Entrepreneurship Kish International Campus, University of Tehran
چکیده English

The growing digitalization of financial services has positioned the Internet of Things (IoT) as a transformative enabler of innovation. Yet, little is known about how IoT adoption unfolds in the financial sector and how it reshapes marketing management toward smart marketing practices. This study aims to fill this gap by developing a multi-level conceptual model that explains both the determinants of IoT adoption in financial services and its implications for smart marketing.

A qualitative research design based on grounded theory was employed. We conducted 28 semi-structured interviews with managers, IT specialists, and marketing professionals from banks, insurance companies, and fintech firms in Iran. Through open, axial, and selective coding, we identified categories and constructed their relationships. The findings reveal that IoT adoption is shaped not only by technological factors such as data integration, security, and infrastructure readiness but also by organizational culture, leadership support, regulatory pressures, competitive dynamics, and, crucially, customer trust.

Most importantly, the results show that IoT adoption enables the development of smart marketing capabilities. By generating real-time insights into customer behaviors, IoT systems support personalization, predictive analytics, improved customer engagement, and effective customer lifetime value management. These outcomes highlight the strategic link between IoT integration and marketing transformation in financial services.

The proposed multi-level model contributes to theory by extending traditional technology adoption frameworks with marketing implications, thereby offering a richer understanding of how IoT fosters smart marketing. Practically, the study provides financial managers with actionable guidance on leveraging IoT adoption not merely as a technological upgrade but as a strategic pathway toward customer-centric and data-driven marketing.

کلیدواژه‌ها English

Smart marketing
Internet of Things (IoT)
financial services
multi-level adoption model
customer analytics
ممیز، آیت‌اله، قاسمی، سیده عاطفه، & قاسمی، سیده فاطمه. (۱۳۹۲). بررسی عوامل مؤثر در توسعه کارآفرینی زنان. فصلنامه رشد فناوری، 9 (35)  . Retrieved from https://civilica.com/doc/296906
Ahmetoglu, S., Che Cob, Z., & Ali, N. A. (2022). A systematic review of Internet of Things adoption in organisations: Taxonomy, benefits, challenges and critical factors. Applied Sciences, 12(9), 4117. https://doi.org/10.3390/app12094117
Al-Fuqaha, A., Guizani, M., Mohammadi, M., Aledhari, M., & Ayyash, M. (2015). Internet of Things: A survey on enabling technologies, protocols, and applications. IEEE Communications Surveys & Tutorials, 17(4), 2347–2376. https://doi.org/10.1109/COMST.2015.2444095
Allioui, H., & Mourdi, Y. (2023). Exploring the full potentials of IoT for better financial growth and stability: A comprehensive survey. Sensors, 23(19), 8015. https://doi.org/10.3390/s23198015
Alt, R., Fridgen, G., & Chang, Y. (2024). The future of fintech—Towards ubiquitous financial services. Electronic Markets, 34(1), Article 3. https://doi.org/10.1007/s12525-023-00687-8
Atzori, L., Iera, A., & Morabito, G. (2010). The Internet of Things: A survey. Computer Networks, 54(15), 2787–2805. https://doi.org/10.1016/j.comnet.2010.05.010
Babina, T., Bahaj, S., Buchak, G., De Marco, F., Foulis, A., Gornall, W., Mazzola, F., & Yu, T. (2025). Customer data access and fintech entry: Early evidence from open banking. Journal of Financial Economics, 169, Article 103950. https://doi.org/10.1016/j.jfineco.2024.103950
Barbu, C. M., Gîrboveanu, S.-R., Popescu, D. V., & Dabija, D.-C. (2025). Examining customer brand engagement in online financial services provided by fintech. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 20(2), 100. https://doi.org/10.3390/jtaer20020100
Corbin, J., & Strauss, A. (2015). Basics of qualitative research: Techniques and procedures for developing grounded theory (4th ed.). SAGE. (No DOI)
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. https://doi.org/10.2307/249008
Gill, S. S., Xu, M., Ottaviani, C., & Li, G. (2019). Transformative effects of IoT, AI, and cloud computing on digital business. Future Generation Computer Systems, 100, 846–867. https://doi.org/10.1016/j.future.2019.05.067
Gubbi, J., Buyya, R., Marusic, S., & Palaniswami, M. (2013). Internet of Things (IoT): A vision, architectural elements, and future directions. Future Generation Computer Systems, 29(7), 1645–1660. https://doi.org/10.1016/j.future.2013.01.010
Hsu, C.-L., & Lin, J. C.-C. (2016). An empirical examination of consumer adoption of Internet of Things services: Network externalities and concern for information privacy perspectives. International Journal of Information Management, 36(6), 760–773. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2016.05.001
Kou, G., & Lu, Y. (2025). FinTech: A literature review of emerging financial technologies and applications. Financial Innovation, 11(1), 68. https://doi.org/10.1186/s40854-024-00668-6
Kumar, V., Ashraf, A. R., & Nadeem, W. (2024). AI-powered marketing: What, where, and how? International Journal of Information Management, 77, 102783. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2024.102783
Lee, I., & Lee, K. (2015). The Internet of Things (IoT): Applications, investments, and challenges for enterprises. Business Horizons, 58(4), 431–440. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2015.03.008
Li, S., Xu, L. D., & Zhao, S. (2015). The Internet of Things: A survey. Information Systems Frontiers, 17(2), 243–259. https://doi.org/10.1007/s10796-014-9492-7
Madakam, S., Ramaswamy, R., & Tripathi, S. (2015). Internet of Things (IoT): A literature review. Journal of Computer and Communications, 3(5), 164–173. https://doi.org/10.4236/jcc.2015.35021
Mehmood, R., Ahmad, F., Yaqoob, I., et al. (2019). Internet of Things-based smart cities: Recent advances and challenges. IEEE Communications Magazine, 57(9), 84–90. https://doi.org/10.1109/MCOM.2019.1800615
Miorandi, D., Sicari, S., De Pellegrini, F., & Chlamtac, I. (2012). Internet of Things: Vision, applications and research challenges. Ad Hoc Networks, 10(7), 1497–1516. https://doi.org/10.1016/j.adhoc.2012.02.016
Momayez, A., Ghasemi, S. A., & Ghasemi, S. F. (2013). An analysis of factors influencing the development of women’s entrepreneurship, Roshd-e Fanavari (Growth of Technology Quarterly), 9(35). Retrieved from https://civilica.com/doc/296906
Momayez, A., Rasouli, N., Alimohammadirokni, M., & Rasoolimanesh, S. M. (2023). Green entrepreneurship orientation, green innovation and hotel performance: The moderating role of managerial environmental concern. Journal of Hospitality Marketing & Management, 32(8), 981–1004. https://doi.org/10.1080/19368623.2023.2225495
Ng, I. C. L., & Wakenshaw, S. Y. L. (2017). The Internet-of-Things: Review and research directions. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 3–21. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.11.003
Rasouli, N., Rasoolimanesh, S. M., Rahmani, A. K., Momayez, A., & Torabi, M. A. (2022). Effects of customer forgiveness on brand betrayal and brand hate in restaurant service failures: Does apology letter matter? Journal of Hospitality Marketing & Management, 31(6), 662–687. https://doi.org/10.1080/19368623.2022.2031717
Rasouli, N., Rasoolimanesh, S. M., Alimohammadirokni, M., & Momayez, A. (2025). The effect of perceived brand betrayal on brand hate, avoidance-like and attack-like strategies: A comparative study of customers with/without past negative experiences. International Journal of Hospitality Management, 126, 104056. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2025.104056
Roman, R., Zhou, J., & Lopez, J. (2013). On the features and challenges of security and privacy in distributed Internet of Things. Computer Networks, 57(10), 2266–2279. https://doi.org/10.1016/j.comnet.2012.12.018
Rosário, A. T., & Raimundo, R. (2025). The integration of artificial intelligence (AI) and the Internet of Things (IoT) in marketing: A systematic literature review. Electronics, 14(9), 1854. https://doi.org/10.3390/electronics14091854
Shahidi, M. H., R. T., Shabankareh, N., & Momayez, A. (2013). Investigating the impact of performance management on human resource performance across head offices of Agricultural Bank branches in Tehran. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 3(8), 177–187. https://doi.org/10.6007/IJARBSS/v3-i8/135
Sicari, S., Rizzardi, A., Grieco, L. A., & Coen-Porisini, A. (2015). Security, privacy and trust in Internet of Things: The road ahead. Computer Networks, 76, 146–164. https://doi.org/10.1016/j.comnet.2014.11.008
Sundmaeker, H., Guillemin, P., Friess, P., & Woelfflé, S. (2010). Vision and challenges for realising the Internet of Things (CERP-IoT). https://doi.org/10.2759/26127
Tornatzky, L. G., & Fleischer, M. (1990). The processes of technological innovation. Lexington Books. (No DOI)
Venkatesh, V., Thong, J. Y. L., & Xu, X. (2012). Consumer acceptance and use of information technology: Extending the unified theory of acceptance and use of technology (UTAUT2). MIS Quarterly, 36(1), 157–178. https://doi.org/10.2307/41410412
Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing analytics for data-rich environments. Marketing Science, 35(3), 343–365. https://doi.org/10.1287/mksc.2015.0970
Whitmore, A., Agarwal, A., & Xu, L. D. (2015). The Internet of Things—A survey of topics and trends. Information Systems Frontiers, 17(2), 261–274. https://doi.org/10.1007/s10796-014-9489-2
Xu, L. D., He, W., & Li, S. (2014). Internet of Things in industries: A survey. IEEE Transactions on Industrial Informatics, 10(4), 2233–2243. https://doi.org/10.1109/TII.2014.2300753

  • تاریخ دریافت 25 مرداد 1404
  • تاریخ بازنگری 08 مهر 1404
  • تاریخ پذیرش 23 مهر 1404