نقشۀ شناخت فازیِ داستان سرایی تعاملی در بازاریابی دیجیتال: تحلیل پیشایندی و پسایندی

نظرپوری, امیرهوشنگ

doi:JABM.3.2.15564.3584353454447580

نقشۀ شناخت فازیِ داستان سرایی تعاملی در بازاریابی دیجیتال: تحلیل پیشایندی و پسایندی

نوع مقاله : مقاله علمی-پژوهشی

نویسنده

امیرهوشنگ نظرپوری

دانشیار گروه مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران

JABM.3.2.15564.3584353454447580

چکیده

داستان سرایی تعاملی با ترکیب عناصر تعاملی و روایت های غوطه ور، ابزاری قدرتمند برای جذب مخاطبانِ هدف ارائه داده و تجربه ای فراموش نشدنی ایجاد کنند که به برندها اجازه می دهد تا از محدودیت های بازاریابی سنتی رها شده و با مخاطبان خود در سطح عمیق تری ارتباط برقرار کنند. این رویکرد، ناظرانِ منفعل را به شرکت‌کنندگانِ فعال تبدیل می‌کند و تجربه‌ای به یاد ماندنی‌تر و تأثیرگذارتر ایجاد می‌کند. این پژوهش با هدف شناسایی و تحلیل عوامل پیشایندی و پسایندهای داستان سرایی تعاملی در بازاریابی دیجیتال انجام شد. این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث شیوه گردآوری اطلاعات، اکتشافی است که مدیران کسب‌وکارهای دیجیتال و اساتید بازاریابی و تجارت الکترونیک به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. پژوهش حاضر یک پژوهش آمیخته با رویکرد اکتشافی است، که در بخش کیفی، داده‌های کیفی که بااستفاده از نظرات 19 نفر از خبرگان جمع‌آوری شدند، توسط نرم افزار مکس‌کیودی‌ای و روش تحلیل محتوا و کدگذاری تحلیل شدند. سپس در بخش کمی، داده‌ها در قالب پرسشنامه مقایسه زوجی، در اختیار همان نمونه قبلی قرار گرفت و با استفاده از روش نقشه شناخت فازی تحلیل شدند. نتایج نشان داد که از میان پیشایندهای داستان‌سرایی تعاملی در بازاریابی دیجیتال، غوطه‌وری، بیشترین ظرفیت تأثیر پذیری را داشته و داستان متقاعد کننده، بیشترین ظرفیت تاثیرگذاری را دارد. همچنین از میان پسایندهای داستان‌سرایی تعاملی در بازاریابی دیجیتال، آگاهی از علایق مشتریان، دارای بیشترین ظرفیت تأثیرپذیری بوده و شخصی‌سازی نیز دارای بیشترین ظرفیت تأثیرگذاری می‌باشد.

کلیدواژه‌ها

داستان سرایی تعاملی

بازاریابی دیجیتال

غوطه وری

واقعیت مجازی

نقشه شناخت فازی

موضوعات

بازاریابی

عنوان مقاله English

Fuzzy Cognitive Map of Interactive Storytelling in Digital Marketing: Antecedent and Consequence Analysis

نویسنده English

Amir Houshang Nazarpouri

Associate professor of management faculty, Lorestan university, Khorramabad, Iran.

چکیده English

By combining interactive elements and immersive narratives, interactive storytelling offers a powerful tool for engaging target audiences and creating an unforgettable experience that allows brands to break free from the limitations of traditional marketing and connect with their audiences on a deeper level. This approach transforms passive observers into active participants, creating a more memorable and impactful experience. This research aimed to identify and analyze the antecedents and consequences of interactive storytelling in digital marketing. This research is exploratory in terms of its applied purpose and in terms of its data collection method, in which digital business managers and marketing and e-commerce professors were selected as samples. The present study is mixed research with an exploratory approach, in which in the qualitative part, qualitative data collected using the opinions of 19 experts were analyzed using MaxQDA software and content analysis and coding methods. Then, in the quantitative part, the data was provided to the same sample in the form of a paired comparison questionnaire and analyzed using the fuzzy cognitive map method. The results showed that among the antecedents of interactive storytelling in digital marketing, immersion has the highest capacity for impact and persuasive story has the highest capacity for impact. Also, among the consequences of interactive storytelling in digital marketing, awareness of customer interests has the highest capacity for impact and personalization has the highest capacity for impact.

کلیدواژه‌ها English

Interactive storytelling

digital marketing

immersion

virtual reality

fuzzy cognitive map

Charlesworth, A. (2020) Marketing on Social Media – Marketing Panacea or the Emperor’s New Digital Clothes? Business Expert Press. New York.

Denning, S. (2001), The Springboard: How Storytelling Ignites Action in Knowledge-Era Organizations, Butterworth-Heinemann, Boston, Oxford.

Ellington, L. (2014), “Technology: impact on the practice of storytelling”, in Wang, V.C.X. (Ed.), Handbook of Research on Education and Technology in a Changing Society, Advances in Educational Technologies and Instructional Design, IGI Global, Hershey, Pennsylvania, pp. 104-115.

Giantari, I.G.A.K., Yasa, N., Suprasto, H. and Rahmayanti, P. (2022), “The role of digital marketing in mediating the effect of the COVID-19 pandemic and the intensity of competition on business performance”, International Journal of Data and Network Science, Vol. 6 No. 1, pp. 217-232.

Herskovitz, S., & Crystal, M. (2010). The essential brand persona: storytelling and branding. Journal of business strategy.

Herhausen, D., Miočević, D., Morgan, R.E. and Kleijnen, M.H. (2020), “The digital marketing capabilities gap”, Industrial Marketing Management, Vol. 90, pp. 276-290.

He, A. Z., Cai, Y., Cai, L., & Zhang, Y. (2021). Conversation, storytelling, or consumer interaction and participation? The impact of brand-owned social media content marketing on consumers’ brand perceptions and attitudes. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(3), 419-440.

Hurlburt, G.F. and Voas, J. (2011), “Storytelling: from cave art to digital media”, IT Professional, Vol. 13 No. 5, pp. 4-7.

Love, H. (2008). Unraveling the technique of storytelling. Strategic Communication Management, 12(4), 24–27.

Mileski, D., Schneider, F. and Bruegge, B. (2015), “Visual storytelling”, in van Heesch, U. and Kohls, C. (Eds), EuroPLoP ’13: Proceedings of the 18th European Conference on Pattern Languages of Program, Irsee Germany, Association for Computing Machinery, New York, NY, pp. 1-7.

Munshi, MSS MUNSHI (2012), ―Digital matketing: A new buzz word‖, International Journal of Business Economics & Management Research, Vol.2 Issue 7.

Persson, N. (2010). An exploratory investigation of the elements of B2B brand image and its relationship to price premium. Industrial Marketing Management, 39(8), 1269–1277.

Utomo, H.S. and Susanta, S. (2020), “The effect of digital marketing capability against marketing performance with innovation as mediation (study on batik SMEs during the CovidCovid-19 pandemic)”, Proceeding on Political and Social Science (PSS), Vol. 1 No. 1, pp. 166-173.

Wang, F. (2020), “Digital marketing capabilities in international firms: a relational perspective”, International Marketing Review, Vol. 37 No. 3, pp. 559-577, doi: 10.1108/IMR-04-2018-0128.

Wardaya, A., Idris, S., So, I.G. and Bandur, A. (2019), “Mediating effects of digital marketing on dynamic capability and firm performance: evidence from small and medium-sized enterprises (SMEs) in Indonesia”, International Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE) ISSN, Vol. 8 No. 1C2, pp. 2277-3878.

Yousaf, Z., Sahar, N., Majid, A. and Rafiq, A. (2018), “The effects of e-marketing orientation on strategic business performance: Mediating role of e-trust”, World Journal of Entrepreneurship, Management and Sustainable Development, Vol. 1, pp. 309-320, doi: 10.1108/WJEMSD-12- 2017-0109.