Designing a Social Media Marketing Adoption Model in the Iranian Medical Tourism Industry: A Mixed Approach Based on Content Analysis and Multi-Criteria Decision Making Techniques

Ganji Kho, Mohsen; Movaghar Moghadam, Farshid; Harandi, Ataollah; Vahabzadeh Monshi, Shadan

doi:JABM.3.2.1564.380256.31123

Designing a Social Media Marketing Adoption Model in the Iranian Medical Tourism Industry: A Mixed Approach Based on Content Analysis and Multi-Criteria Decision Making Techniques

Document Type : The scientific research paper

Authors

Mohsen Ganji kho ¹

Farshid Movaghar Moghadam ²

Ataollah Harandi ³

Shadan Vahabzadeh Monshi ⁴

¹ PhD student, Department of Business Administration, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

² Department of Business Administration, Aba.c., Islamic Azad University, Fars, Iran.

³ Department Of Strategy And Business Policy, Faculty Of Business Management, College Of Management, University Of Tehran, Tehran, Iran.

⁴ Department of Business Administration, North Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.

JABM.3.2.1564.380256.31123

Abstract

In the era of digital transformation, social media marketing has emerged as one of the most powerful tools for brand enhancement, engaging target audiences, and attracting potential clients across service-oriented industries. The medical tourism sector—characterized by its cross-border nature and reliance on trust—demands greater utilization of this modern communication platform. However, the effective adoption and implementation of social media marketing among stakeholders in Iran’s medical tourism industry face numerous challenges at technological, organizational, and environmental levels. Accordingly, this study aims to develop a localized conceptual model to explain the key factors influencing the adoption of social media marketing in Iran’s medical tourism sector, using a sequential exploratory mixed-methods design.
In the qualitative phase, data were collected through semi-structured interviews with 15 experts, including academic scholars, healthcare center managers, and medical tourism consultants. Thematic analysis was applied to the data, resulting in the identification of 198 initial conceptual codes, 26 organizing themes, and 5 overarching dimensions: "Nature of Social Media Technology," "Organizational Capabilities and Attitudes," "Competitive Pressures," "Macro-Environmental Barriers," and "Specific Characteristics of the Medical Tourism Industry."
In the quantitative phase, to examine causal relationships among the identified themes and determine key driving and dependent factors, a structured questionnaire was distributed among a purposive sample of stakeholders. Data were analyzed using ISM (Interpretive Structural Modeling) and DEMATEL techniques. Findings revealed that components such as “trust in social media,” “top management support,” “technological infrastructure,” and “intensity of international competition” act as key enablers of adoption.
The final model offers a systematic perspective on the internal and external dynamics of social media marketing adoption in Iran’s medical tourism industry and provides a practical foundation for decision-making by health policymakers, marketing strategists, and industry executives.

Keywords

Technology Adoption

Social Media Marketing

Medical Tourism

Thematic Analysis

Multi-Criteria Decision-Making Methods

Subjects

Marketing

احمدی، م. و همکاران. (1401). عوامل مؤثر بر بازاریابی گردشگری سلامت در بیمارستان‌های تابعه دانشگاه علوم پزشکی ایران. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

اسدزاده، م. و همکاران. (1399). شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش و رضایت شهروندان در مقصد گردشگری سلامت؛ مطالعه موردی: شهر مشهد. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

امیری، م. و همکاران. (2023). ارائه الگوی رسانه‌ای به بیمارستان‌ها برای جذب گردشگر سلامت مبتنی بر مدل ارتباطی لاسول. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

باگوز، ب. و اوزر، ع. (2012). نیازمند جزئیات کتابشناختی درباره مدل پذیرش فناوری.

جلال‌الدین، ح. و همکاران. (1388). نظریه یکپارچه پذیرش و کاربرد فناوری. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

جوادی، ع. و محرابی، س. (1392). تئوری عمل مستدل و کاربرد آن در پذیرش فناوری اطلاعات. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

خزایی‌زاده، س. و همکاران. (1402). طراحی مدل راهبردی موفقیت فعالیت‌های بازاریابی شبکه‌های اجتماعی با تأکید بر دو خصوصیت یکپارچگی و پاسخگویی. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

سعیدبخش، م. و همکاران. (1399). طراحی مدل بازاریابی الکترونیکی گردشگری پزشکی جمهوری اسلامی ایران؛ با رویکرد سیستم‌های پیشنهاددهنده. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

عیسوی، ن. (1403). مدل بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

عیوضی، ع. و سوهانی، م. (1399). تأثیر بازاریابی اجتماعی بر گردشگری سلامت با نقش میانجی هوشمندی کسب‌وکار الکترونیک. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

قره‌خانی، ح. و ام‌سلمه‌پورهاشمی، س. (1401). بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش فناوری در بازاریابی بیمه. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

لطفی‌آشتیانی، ح. و همکاران. (1402). ارائه مدل بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری پزشکی ایران. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

محمودزاده، س. و همکاران. (1402). تحول دیجیتال و تأثیر آن بر روند کسب‌وکارهای گردشگری. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

مرتضایی، ع. و همکاران. (1399). اولویت‌بندی مولفه‌های ارزش ویژه برند در گردشگری سلامت. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

طهماسب‌پور، م. و همکاران. (1402). ارائه مدل بازاریابی دیجیتال جهت توسعه صنعت هتلداری در جزیره کیش. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

حقیقی‌نسب، ع. و تقوی، م. (1399). پذیرش فناوری اطلاعات سبز با استفاده از چارچوب فناوری-سازمان-محیط در صنعت بانکداری. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

هاونگی، م. و نوری، س. (1400). تأثیر بازاریابی دیجیتال بر آگاهی‌بخشی گردشگران پزشکی. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

حسینی، الف. و تقوی، م. (2022). بررسی جایگاه گردشگری پزشکی در یکپارچه‌سازی خدمات و رقابت‌پذیری مقصدهای گردشگری. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

زارعی، ح. و همکاران. (2022). اثربخشی محتوای وب‌سایت گردشگری پزشکی آریامدتور بر اطلاع‌رسانی به گردشگران. نیازمند جزئیات کتابشناختی.

Abed, S. (2020). Technology–organization–environment framework in digital marketing adoption. [Details needed].

Abou-Shouk, M., Lim, W. M., & Megicks, P. (2016). Using TOE framework for e-commerce adoption in developing countries. Tourism Management Perspectives, 20, 18–23.

Ahmad, S. Z., Ahmad, N., & Bakar, A. R. (2018). Reflections of entrepreneurs of small and medium-sized enterprises concerning adoption of social media and its impact on performance outcomes. Telematics and Informatics, 35(1), 141–152.

Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action control: From cognition to behavior (pp. 11–39). Springer.

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.

Aamir, M., … (2023). Digitization with multi-sided platforms: Assessing innovation adoption trends in tourism agencies. [Details needed].

AlSharji, A., Ahmad, S. Z., & Abu Bakar, A. R. (2018). Understanding social media adoption in SMEs: Empirical evidence from the United Arab Emirates. Journal of Entrepreneurship in Emerging Economies, 10(2), 302–328.

Chang, V., … (2020). Cloud computing adoption and TOE framework. [Details needed].

Chau, V. S., … (2020). Organizational factors and technology adoption in SMEs. [Details needed].

Clohessy, T., & Acton, T. (2019). Investigating the influence of organizational factors on blockchain adoption: An innovation diffusion perspective. Industrial Management & Data Systems, 119(7), 1457–1491.

Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.

Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.

Hameed, M. A., & Arachchilage, N. A. G. (2020). TOE framework in IT adoption: A literature review. [Details needed].

Lama, S., … (2019). E-tourism adoption using TOE framework. [Details needed].

Maduku, D. K., Mpinganjira, M., & Duh, H. (2016). Understanding mobile marketing adoption intention by South African SMEs: A multi-perspective framework. International Journal of Information Management, 36(5), 711–723.

Maroufkhani, P., … (2020). Big data adoption in organizations: A TOE perspective. [Details needed].

Matikiti, R., Mpinganjira, M., & Roberts-Lombard, M. (2018). Social media in tourism: Application of TOE framework. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 7(3), 1–19.

Rahayu, R., & Day, J. (2015). Determinant factors of e-commerce adoption by SMEs in developing country: Evidence from Indonesia. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 195, 142–150.

Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). Free Press.

Tornatzky, L., & Fleischer, M. (1990). The processes of technological innovation. Lexington Books.