دانشگاه نبی اکرم(ص) مدیریت بازاریابی هوشمند 2783-5405 مقالات آماده انتشار 2026 08 02 Designing a Digital Marketing Model for Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) Using the Grounded Theory Approach طراحی مدل بازاریابی دیجیتال کالاهای تندگردش با استفاده از تکنیک تحلیل داده‌بنیاد 738282 JABM.3.2.15564.3515414059 FA مریم مختاری کلیج کلا گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران. شیبا معصومی گروه‌ مدیریت صنعتی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل،ایران. سیدعلی نبوی چاشمی گروه مدیریت مالی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران. Journal Article 2026 05 09 The rapid advancement of digital technologies and the transformation of consumption patterns in the fast-moving consumer goods (FMCG) market, particularly with the emergence of Generation Z as a dominant force in the digital economy, have created fundamental challenges for the design and implementation of marketing strategies. Generation Z is characterized by a strong dependence on digital technologies, simultaneous sensitivity to economic value and brand social responsibility, expectations for personalized experiences, and data-driven decision-making, rendering traditional marketing approaches increasingly ineffective. The primary challenge addressed in this study is the absence of an integrated and context-specific digital marketing model for FMCG sales that can simultaneously address the economic and social dimensions of Generation Z's purchasing behavior while remaining adaptable to the dynamic and rapidly changing nature of the FMCG industry. The main objective of this research was to develop a digital marketing model for FMCG sales with a particular focus on Generation Z using the Grounded Theory methodology. A mixed-methods research design was employed. In the qualitative phase, the Grounded Theory approach was adopted through semi-structured interviews with 18 experts, including senior managers in the FMCG industry and marketing academics. The qualitative data were analyzed through open, axial, and selective coding. In the quantitative phase, a researcher-developed questionnaire was distributed to 384 Generation Z consumers using simple random sampling. The collected data were analyzed using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Content validity was confirmed through expert evaluation, while convergent and discriminant validity were established using the Average Variance Extracted (AVE) and Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) indices. The reliability of the measurement instrument was verified through Cronbach's alpha and composite reliability coefficients, both demonstrating satisfactory levels. The findings indicate that causal conditions—including Generation Z consumer behavior, market volatility, technology adoption, digital innovation, and budget optimization—have a significant impact on the development of data-driven digital marketing management. This central phenomenon, supported by intelligent market segmentation, real-time decision-making architecture, and scalable personalization, activates strategic capabilities such as campaign automation, sales digitalization, predictive analytics, and continuous performance monitoring. These strategies ultimately contribute to higher conversion rates, enhanced customer experience, increased customer loyalty, and improved demand forecasting accuracy within the FMCG market. تحول شتابان فناوری‌های دیجیتال و تغییر الگوهای مصرف در بازار کالاهای تندگردش، به‌ویژه با ورود نسل Z به‌عنوان بازیگر اصلی اقتصاد دیجیتال، چالش‌های بنیادینی را در طراحی و اجرای استراتژی‌های بازاریابی ایجاد کرده است. نسل Z با ویژگی‌هایی نظیر وابستگی عمیق به فناوری، حساسیت همزمان به ارزش اقتصادی و مسئولیت اجتماعی برند، انتظار تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده و تصمیم‌گیری مبتنی بر داده، الگوی سنتی بازاریابی را ناکارآمد ساخته است. چالش اصلی این پژوهش، فقدان یک مدل یکپارچه و بومی بازاریابی دیجیتال برای فروش کالاهای تندگردش است که بتواند به‌طور همزمان پاسخگوی ابعاد اقتصادی و اجتماعی رفتار خرید نسل Z باشد و در عین حال با پویایی و نوسانات سریع این صنعت سازگار شود. هدف اصلی تحقیق، طراحی مدل بازاریابی دیجیتال برای فروش کالاهای تندگردش با تمرکز بر نسل Z و بر پایه تکنیک تحلیل داده‌بنیاد بوده است. پژوهش با رویکرد آمیخته انجام شد؛ در فاز کیفی از روش داده‌بنیاد با مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 18 نفر از خبرگان صنعت کالاهای تندگردش و اساتید بازاریابی استفاده شد و داده‌ها از طریق کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل گردید. در فاز کمی، پرسشنامه محقق‌ساخته میان 384 نفر از مشتریان نسل Z به‌صورت نمونه‌گیری تصادفی ساده توزیع شد و داده‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مبتنی بر PLS تحلیل گردید. روایی محتوایی از طریق نظر خبرگان تأیید شد، روایی همگرا و واگرا با شاخص‌های AVE و HTMT احراز گردید و پایایی ابزار با آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی در سطح مطلوب تأیید شد. نتایج پژوهش نشان داد شرایط علّی شامل رفتار نسل Z، نوسانات بازار، پذیرش فناوری، نوآوری دیجیتال و بهینه‌سازی بودجه، بر شکل‌گیری مدیریت بازاریابی دیجیتال مبتنی بر تحلیل داده تأثیر معنادار دارند. این پدیده محوری از طریق بخش‌بندی هوشمند بازار، معماری تصمیم‌گیری بلادرنگ و شخصی‌سازی مقیاس‌پذیر، راهبردهایی نظیر اتوماسیون کمپین، دیجیتال‌سازی فروش، پیش بینی داده و پایش مستمر را فعال می‌سازد که در نهایت به افزایش نرخ تبدیل، بهبود تجربه مشتری، ارتقای وفاداری و دقت پیش‌بینی تقاضا در بازار کالاهای تندگردش منجر می‌شود.