دانشگاه نبی اکرم(ص) مدیریت بازاریابی هوشمند 2783-5405 7 2 2026 06 22 The Effect of YouTube Marketing Communications on Cognitive, Emotional and Behavioral Attitudes among Generation Z Consumers تأثیر ارتباطات بازاریابی یوتیوب بر نگرش‌های شناختی، عاطفی و رفتاری در میان مصرف کنندگان نسل Z 309 328 736496 JABM.3.2.15564.351256.3257.36066 FA مسعود قلی زاده دانشجو دکتری، گروه مدیریت راهبردی، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران. 0009-0001-0764-5667 نسرین راضی گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران. صمد رحیمی اقدم گروه مدیریت، دانشکده اقتصاد و مدیریت، دانشگاه تبریز، تبریز، ایران. Journal Article 2026 03 30 this study aimed to investigate the impact of YouTube marketing communications on the cognitive, affective, and behavioral attitudes of Generation Z consumers in the city of Tabriz. The present study is descriptive-survey in nature and applied in terms of its purpose. The statistical population of the research consisted of all Generation Z consumers residing in Tabriz who use YouTube to view marketing content. Due to the unlimited nature of the population, a non-probability convenience sampling method was used, and using Cochran's formula, the sample size was determined to be 384 people. To increase accuracy, 490 standard questionnaires based on a 5-point Likert scale were distributed and collected electronically. The validity of the questionnaire was confirmed content-wise by expert opinion, and its reliability was measured by calculating Cronbach's alpha coefficient (above 0.7 for all constructs). The collected data were analyzed using the structural equation modeling technique and the statistical software SPSS and LISREL. The results of the hypothesis tests showed that YouTube marketing communications have a positive and significant impact on all three dimensions of consumer attitudes. Accordingly, all were significant at the 95% confidence level, and all main and secondary hypotheses of the research were confirmed. The findings of this research indicate that YouTube, as a powerful media platform, plays a significant role in shaping and influencing the attitudes of Generation Z consumers. Therefore, active organizations and institutions can influence the cognition, emotions, and ultimately the purchasing behavior of this generation by designing and implementing targeted video marketing campaigns on YouTube. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر ارتباطات بازاریابی یوتیوب بر نگرش‌های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف‌کنندگان نسل Z در شهر تبریز انجام شد. مطالعه حاضر از نظر ماهیت، توصیفی-پیمایشی و از نظر هدف، کاربردی است. جامعه آماری تحقیق را کلیه مصرف‌کنندگان نسل Z ساکن تبریز که از یوتیوب برای مشاهده محتوای بازاریابی استفاده می‌کنند، تشکیل دادند. با توجه به نامحدود بودن جامعه، از روش نمونه‌گیری خوشه ای استفاده شد و با بهره‌گیری از فرمول کوکران، حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین گردید. برای افزایش دقت، ۴۹۰ پرسشنامه استاندارد مبتنی بر مقیاس لیکرت ۵ درجه‌ای، به صورت الکترونیکی توزیع و جمع‌آوری شد. روایی پرسشنامه به صورت محتوایی و با نظر خبرگان تأیید شد و پایایی آن با محاسبه ضریب آلفای کرونباخ (بالاتر از ۰.۷ برای تمامی سازه‌ها) مورد سنجش قرار گرفت. داده‌های گردآوری شده با استفاده از تکنیک مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای آماریSPSS و لیزرل تحلیل شدند. نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌ها نشان داد که ارتباطات بازاریابی یوتیوب تأثیر مثبت و معناداری بر هر سه بعد نگرش مصرف‌کنندگان دارد. بر این اساس، همگی در سطح اطمینان ۹۵% معنادار بودند و تمامی فرضیه‌های اصلی و فرعی پژوهش تأیید شدند. یافته‌های این تحقیق حاکی از آن است که یوتیوب به عنوان یک پلتفرم رسانه‌ای قدرتمند، نقش بسزایی در شکل‌دهی و تأثیرگذاری بر نگرش‌های مصرف‌کنندگان نسل Z دارد. بنابراین، سازمان‌ها و مؤسسات فعال می‌توانند با طراحی و اجرای کمپین‌های بازاریابی ویدئویی هدفمند در یوتیوب، بر شناخت، احساسات و در نهایت رفتار خرید این نسل اثرگذار باشند. https://www.jnabm.ir/article_736496_189bd388414c75f54938a173910c2e69.pdf