دانشگاه نبی اکرم(ص) مدیریت بازاریابی هوشمند 2783-5405 7 2 2026 06 22 Investigating and prioritizing the dimensions of impulse buying in the online shopping sector based on the best-worst method بررسی و اولویت بندی ابعاد خرید ناگهانی در بخش خرید آنلاین بر پایه ی روش بهترین – بدترین 218 237 735661 JABM.3.2.15564.351256.3257.36949 FA علی بستانی دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران. مهدی روح الامینی گروه مدیریت بازرگانی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران. شیبا معصومی گروه مدیریت صنعتی، واحد بابل، دانشگاه آزاد اسلامی، بابل، ایران. Journal Article 2026 02 14 The aim of the present study is to investigate and prioritize the dimensions of impulse buying in the online shopping sector using thematic analysis and the best-worst multi-criteria decision-making method. This study was conducted with a mixed methodology (qualitative-quantitative). In the qualitative section, using thematic analysis approach and MaxQuda software; data extracted from semi-structured interviews with 13 experts in the field of marketing and sales were classified into 79 basic themes; 15 organizing themes and 5 overarching themes (attractive product, emotions in the moment, convenience and speed of purchase, price and discounts, and social impacts). In the quantitative section, the new best-worst approach (BWM) and Lingo software were used to prioritize the dimensions and components of each dimension. The results of this study showed that: Prioritizing the dimensions of impulse buying in the online shopping sector include: attractive product, social impacts, emotions in the moment, price and discounts, convenience and speed of purchase, respectively. According to the research results, it is hoped that by recognizing and prioritizing the dimensions of impulse buying in the online shopping sector, managers will be able to increase the amount of impulse buying in the online shopping sector and bring increased revenue for sellers and satisfaction for buyers. هدف پژوهش حاضر بررسی و اولویت بندی ابعاد خرید ناگهانی در بخش خرید آنلاین با استفاده از تحلیل مضمون و روش تصمیم گیری چند شاخصه بهترین- بدترین می باشد.این پژوهش با روش شناسی از نوع آمیخته (کیفی- کمی) انجام شده است.در بخش کیفی با استفاده از رویکرد تحلیل مضمون و نرم افزار مکس کیودا ؛ داده های استخراجی از مصاحبه نیمه ساختار یافته با 13 نفر از خبرگان در حوزه ی بازاریابی و فروش 79 مضمون پایه ؛ 15 مضمون سازمان دهنده و 5 مضمون فراگیر(محصول جذاب، احساسات در لحظه، راحتی و سرعت خرید، قیمت و تخفیفات و تاثیرات اجتماعی ) طبقه بندی گردید. در بخش کمی برای اولویت بندی ابعاد و مولفه های هر یک از ابعاد از رویکرد جدید بهترین – بدترین(BWM ) و نرم افزار لینگو استفاده شده است. نتایج این پژوهش نشان داد که: اولویت بندی ابعاد خرید ناگهانی در بخش خرید آنلاین به ترتیب شامل: محصول جذاب ، تاثیرات اجتماعی، احساسات در لحظه، قیمت و تخفبفات، راحتی و سرعت خرید می باشد. با توجه به نتایج پژوهش امید است مدیران با شناخت و اولویت بندی ابعاد خرید ناگهانی در بخش خرید آنلاین بتوانند میزان فروش ناگهانی را در حوزه ی خرید آنلاین افزایش داده و افزایش درآمد برای فروشندگان و رضایتمندی برای خریداران را به همراه بیاورند. https://www.jnabm.ir/article_735661_e4a62dde51edbc1aa731199b4ee3748f.pdf